国际商学院营销策略问题和对策研究

摘 要

通过对哈普瑞国际商学院营销策略的问题分析和对策研究，我们体会到现在MBA教育培训机构所面临的问题以及竞争的激烈，要想在这种激烈竞争的环境中能长久的立于不败之地，那么就要明确自身的优势劣势，看清自身存在的问题，找准解决的方案，才是取胜的关键所在。

本文对哈普瑞国际商学院营销策略问题进行了研究分析以及对策探讨。从MBA教育的市场前景、营销特点、公司概况等多方面出发，通过实际调查走访以及深入公司内部了解，并对调查结果进行整理，结合运用所学营销策略理论，从产品、价格、渠道、促销等方面对哈普瑞公司的营销现状、存在问题进行分析，并提出相应对策。

以哈普瑞目前的实力以及在沈阳教育培训行业中的地位来看，只要坚持发扬自己的优势，摒弃原有的劣势，一定会拥有更广阔的前景，成为沈阳甚至全国MBA培训行业中的佼佼者！

关键词： MBA教育；营销环境；教育营销

Abstract

By Helpri International Commercial College’s marketing strategy analysis and countermeasures, we realize that MBA education and training institutions were facing the intense competition in now. To win the victory in such a highly competitive environment for a long time, then clear its own advantages and disadvantages, find their own problem and the solutions, which is the key to victory.

In this paper, a study analysis and countermeasures has been taken to researched the marketing strategy problem of Helpri International Commercial College. From the market prospects, marketing characteristics, influencing factors, company profiles and other aspects of MBA education, through actual visits and in-depth investigations within the company, and connect with the theory of marketing strategy ,from product ,price, place, promotion and any other aspects, I have analyzed the findings of the investigation and use marketing theory to summarize the marketing status, problems and propose countermeasure of Helpri.

To the current strength of Helpri and its position in education and training sectors in Shenyang’s status, as long as they adhere to their advantage, discard the original disadvantage, they will have a broader outlook Shenyang even as the national MBA training sectors in the crowd!

Keywords : MBA Education; Marketing Environment; Education Marketing

目录

引 言 ................................................................ 1 1 研究MBA培训机构营销策略的意义 .................................... 2

1.1 教育培训机构的前景分析 ...................................... 2 1.2 MBA高等教育培训必要性 ....................................... 2 2 教育培训机构营销特点 .............................................. 3

2.1 营销组合的内容 .............................................. 3 2.2 培训机构中的市场营销组合 .................................... 3

2.2.1 市场营销组合因素 ...................................... 3 2.2.2 市场营销组合特点 ...................................... 3 2.3 教育营销组合的内容 .......................................... 4

2.3.1 国外的MBA教育特点 .................................... 4 2.3.2 我国MBA高等教育培训的营销组合 ........................ 5

3 沈阳MBA培训机构的环境因素分析 .................................... 8

3.1 沈阳哈普瑞MBA培训机构微观环境分析 .......................... 8

3.1.1 需求因素分析 .......................................... 8 3.1.2 竞争因素分析 .......................................... 9 3.1.3 供给因素分析 ......................................... 11 3.1.4 内部环境因素分析 ..................................... 12 3.2 沈阳MBA培训机构宏观环境分析 ............................... 14

3.2.1 自然环境 ............................................. 14 3.2.2 政治环境 ............................................. 14 3.2.3 经济环境 ............................................. 14 3.2.4 社会文化环境 ......................................... 14 3.2.5 科技法律环境 ......................................... 15

4 哈普瑞国际商学院的营销策略问题 ................................... 16

4.1 沈阳市教育培训行业现状 ..................................... 16 4.2 哈普瑞公司基本介绍 ......................................... 16

4.2.1 哈普瑞公司简介 ....................................... 16

4.2.2 哈普瑞经营理念及服务特色 ............................. 17 4.3 哈普瑞营销策略问题分析 ..................................... 18

4.3.1 产品策略问题分析 ..................................... 19 4.3.2 定价策略问题分析 ..................................... 19 4.3.3 渠道策略问题分析 ..................................... 20 4.3.4 促销策略问题分析 ..................................... 20 4.4 哈普瑞国际商学院营销策略问题的原因分析 ..................... 20

4.4.1 MBA教育内容与中国现阶段的国情不符 .................... 20 4.4.2 MBA教育与中国的本土民营企业不匹配 .................... 21 4.4.3 师资力量缺乏竞争力 ................................... 21 4.4.4 招生门槛过低 ......................................... 21 4.4.5 对自身估计过高，对市场了解过少 ....................... 22 4.4.6 特色服务难于执行 ..................................... 22 4.4.7 工作人员薪酬水平过低 ................................. 22 4.4.8 广告成本过低 ......................................... 22

5 改进哈普瑞国际商学院营销策略的对策探讨 ........................... 23

5.1 产品方面 ................................................... 23

5.1.1 邀请国外知名专家授课 ................................. 23 5.1.2 适当提高入学门槛 ..................................... 23 5.2 价格方面 ................................................... 23

5.2.1 市场调查分析 ......................................... 23 5.2.2 针对不同消费群制定不同价位 ........................... 23 5.3 渠道方面 ................................................... 24

5.3.1 与联合办学院校关系 ................................... 24 5.3.2 与政府机关及各个合作单位关系 ......................... 24 5.3.3 与学员关系 ........................................... 24 5.4 促销方面 ................................................... 24

5.4.1 调整工作人员薪资结构 ................................. 24 5.4.2 资源互换 ............................................. 25 5.4.3 落实服务 ............................................. 25

5.4.4 开展体验式营销 ....................................... 25

结论 ................................................................ 26 致谢 ................................................................ 27 参考文献 ............................................................ 28 附录A ............................................................... 29 附录B ............................................................... 37

哈普瑞国际商学院营销策略问题和对策研究

引 言

从1991年中国9所高校开始正式招收MBA新生起，至今已有15个年头了。中国的MBA教育正方兴未艾。一个新的教育浪潮正在席卷全国，有着巨大的市场和发展空间。这是建国以来中国高等教育发展史上前所未有过的。在过去的计划经济体制下，中国人才的培养只注重专，而不注重通。中国有太多的专业学院，而没有工商管理学院。只是近些年来，中国的工商管理教育才开始起步，但也远比不上国际上的先进水平。据统计，美国有1300多所工商管理学院，而中国不到100所；在美国MBA毕业生占全美硕士研究生毕业生总数的23%，而中国还不到5%[1]。中国现在商务大潮风起云涌，又需要千千万万现代的国际化商务管理通才。中国的商务人才教育已不可避免地面临一场新的改革和革命。需要摒弃旧的人才培养方式，引进通才教育，加强通才教育，培养更多的商务管理通才。

狭窄的专才时代已经结束了，随之而来的是MBA时代、通才时代，MBA的引入对中国教育观念的转变起了重要作用。作为职业发展助推器的MBA教育，为中国带来了全新的教育理念。中国以前传统大学一般侧重学术训练，MBA引入职业性训练；传统的教育面向政府，MBA教育则面向市场；在收费体制上，MBA教育能上能下，引入了个人投资的观念，过去曾认为教育一定要由国家包下来，而MBA需要学院自己去投资，学校提供产品，教授提供产品，MBA更强调把学生当成客户，所以在教学中，必须了解学员的需求，知道他想从MBA学中得到什么。中国MBA教育对原有教育体制的冲击也无处不在，经过10多年的实践和摸索，现如今已经迈入大踏步前进的时代[2]。

1 研究MBA培训机构营销策略的意义

1.1 教育培训机构的前景分析

2007年是为2008年奥运做最后充分准备的一年，这一年的到来，给人类发展带来了新的机遇，也带来了新的挑战。这是以知识经济为特征，我国社会经济全面发展的一年。随着我国社会不断进步，教育服务消费也将不断增强，培训行业发展的社会环境与自身条件更加成熟，它不仅是知识经济时代对教育发展的必然要求，也是有效满足现代社会需求多样化的要求，同时还有助于推进教育改革和解决社会就业问题。我们必须抓住新世纪给我们带来的新机遇，全面推进中国培训行业向社会化、国际化方向发展。

在我们国家现行体制下，我们所能见到的培训机构大多数是以企业自居的，是以盈利为目的的。那么在市场经济条件下，这些以企业自居的培训机构是否能够真正认清自己在社会上的地位和作用，它们作为一个企业是否在经营方面存在着漏洞或不足，应该怎样解决是我们要研究的主要问题。

1.2 MBA高等教育培训必要性

MBA高等教育培训是政治功能突出、经济功能显著的社会活动方式。在确保社会效益的前提下，提升MBA高等教育培训的经济功能，是MBA高等教育培训走向大众化的必由之路。MBA高等教育培训营销，既要防止左，更要防止右。既要反对教育走产业化之路，将育人等同于制器，以规模化、复制化的方式来对待人才培养。

当前，我们完全有可能在坚持社会主义教育的基本性质的政治前提下，按照市场经济客观规律办事。MBA高等教育培训关系国家的长治久安，关系国家的富强与发展，MBA高等教育培训的兴衰成败，关系国家前途和命运。MBA高等教育培训营销，是兼具产品营销与服务营销双重特色的一种特殊营销方式，具有极强的政治性、经济性、社会性。我们必须有一个正确的态度，采取恰当的措施，以获得培训学校、学员、社会多赢的结局，真正实现“让学员成才”的目标[3]。以下是以沈阳哈普瑞国际商学院为例的探讨。

2 教育培训机构营销特点

2.1 营销组合的内容

1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了著名4P组合即产品、价格、地点和促销的营销组合。其中的地点在现代教科书上被渠道所代替。4P内容是根据市场调研的结果所开发的能够满足消费者需求的商品，产品的内涵包括产品质量、消费者的感官要求、能够吸引消费者眼球的包装；价格就是消费者和客户能够接受的产品价格；能够将产品快速到达消费者手头的物品流通方式；促销指的就是拉动产品销售的促进措施，主要指的是产品宣传和推广促销等[4]。

2.2 培训机构中的市场营销组合

2.2.1 市场营销组合因素

培训机构中的市场营销组合及组合因素就是对内部可以控制的各种市场营销手段的综合运用。它的主要内容是产品政策、订价策略、渠道选择和销售促进。市场营销组合就是这四大因素的组合，而每个组合因素中又包含很多子因素，形成了每个因素的次组合。

产品适合目标市场需要的产品因素包括：选择产品或产品线；调整产品线内的项目；选用品牌与商标；选用包装；标准化与分级化；提供辅助服务。订价确定适当的价格，使其对目标市场具有吸引力或不具有阻力，同时要顾及市场竞争情况等。销售渠道使适销对路的产品及时供给目标市场。此目的实现有赖于配置各种渠道，其中涉及有关批发、零售、运输及储存等问题。销售促进向目标市场沟通有关产品、销售点及价格等信息。沟通的工具包括广告、人员推销、营业推广和公共关系。 2.2.2 市场营销组合特点 1、 整体性

企业的营销优势在较大程度上取决于整体营销决策配套组合的优势而不是单个策略的优势。同样对于培训机构来说，营销的整体性是不容忽视的，要将产品、价格、渠道、促销四个方面在市场上的定位以及所拥有的优势整合起来，进行配套整合营销，这样才能达到最优策略。 2、 可控性

市场营销是企业可以控制的变量，是可控各个变量的组合。针对教育培训机构的市场营销，它的各个方面的变量都是可以由自身控制的，产品的内容、价格的制定、渠道的选择、促销策略的实施都可以由机构自己衡量，每一种方案的组合都可能对市场需求以及内部供给等方面带来不同的影响。 3、 可变性

每一个可变因素的变动都会波及其他因素形成新组合。那么在改变产品策略、定价策略、渠道策略或是促销策略的时候一定要考虑这种变动会给其他因素带来的影响以及这种影响的结果。新的组合是否是培训机构想要的。 4、 层次性

每一个组合都是有若干个次级内容组合而成的。每一个组合都涵盖了很多方面，产品包括品质、竞争性、功效等，价格包括成本、利润、顾客承受能力等，渠道则更多是产品所经过的所有有形和无形的环节，促销则是广告、市场信息、宣传等的系统方案。总之每个分支下面又有若干个小的分支，掌握好组合的层次性对教育机构实施市场战略有着很大的影响。

2.3 教育营销组合的内容

2.3.1 国外的MBA教育特点

在国外，今天的管理学硕士教育正在经历一些专家曾经预测的革命性变化。公司面临的新的竞争需要和日益全球化要求明天的企业领袖富有弹性，能管理公司内跨文化、教育的组织机构——即MBA教育正向差异化发展并且重新定义自己[5]。 1、 全球化

因为美国的公司在世界范围内竞争越来越激烈，全球化也就成为MBA教育中重要的一部分。斯坦福商学院开设了比十年前多四倍的以国际化为中心的选修课。Pepperdine 大学则设立一个专门的国际商务硕士学位，其中有8个月的时间在法国或德国学习。学生必须自己寻找实习机会并且要求法（德）语流利。 2、 顾客第一

国外的MBA教育在面向迅速变化的企业环境同时，越来越重视面向市场，即企业和MBA学员的需求。这主要反映在国外MBA教育更加灵活的教育计划上。为了满足不同的需求，各商学院正以商品差异的市场导向作为学校的发展方针。 在专业划分上，各校发挥其特长。管理教育本质上属于一种以培养管理人才为目标的职业培训，它的

发展必须要配合时代环境的要求。更加面向外部世界及市场的需求，将是今后MBA教育的发展趋势。

3、 更丰富的学习环境

为了提高课程的实用性，商学院正在寻找新的方法来加强师生之间的联系。很多商学院在评估它们的MBA学生学习质量时，都将重点放在教授如何帮助学生学习上。对过程中学生的提议和教师的建议作为测试教学目标是否实现的重要途径。越来越多的教学方法正在被采用，其中包括：演讲、案例教学法、计算机教学和项目参与。 4、 更加实用性的教学

在芝加哥伊利诺斯大学，学生和教师通过采访公司主管、撰写报告、提出建议来帮助公司解决实际问题，同时也使其他学生从中学到实际经验。无独有偶，德克萨斯州大学也曾经为福特汽车公司占领西班牙市场立下汗马功劳。 5、 团队精神

商学院正在大力倡导处于同一环境中的团体工作，因为这是MBA学生毕业后在实践中必然会碰到的。比如说小组方案就已经盛为流行。它指的是在头几个星期甚至整个学年，你被特意安排在一个存在差异的学生群体中，就像在实际的公司环境中一样，你和你的小组成员一起共同解决冲突，保持锐气，而且相辅相成，实现共同的目标。 6、 增长的学生和教师群体的差异

很多商学院已经发现：教会明天的经理们如何挖掘其差异化日益增大的考共群体的潜力的最好办法，就是使MBA学生身处于高度差异化的群体中。同时，他们也在招募那些来自于不同国家持不同观点和哲学观的教师来商学院任教。当越来越多的商学院标榜其留学生比例增加时，实际上指的是学生的背景和知识的差异化更加显著，来自不同国家和背景的学生被认为是补充教师知识，增加其他学生视野的一种珍贵资源。 2.3.2 我国MBA高等教育培训的营销组合

在我们国内的教育培训上，我们也可以用4P营销组合的理论，从产品、定价、渠道、促销四个方面来分析[6]。 1、 会说话的产品

产品属性：产品质量是产品的最基本属性。那么教学质量就是培训机构最基本的属性和前提。

价值属性：产品的价值属性是消费者对产品的感知，主要体现在c:\\iknow\\docshare\\data\\cur_work\\.com\\list\\4-15.shtml消费者购买产品前的认知、购买过

程决策的感觉和使用时的感受。也就是说服务人员在向准学员介绍MBA课程这个产品时能否反映出产品的最基本属性并让学员认可；MBA这项课程能否让消费者非常容易接受或很快接纳；消费者通过培训机构的品牌宣传和操作能否认识到自己购买MBA这个产品的自我形象感觉是否良好。这些要求教育机构对产品的整体包装、设计和介绍体现品牌形象的个性化。

文化属性：文化属性反映的是产品能够给消费者带来的意识影响，体现的主要是品牌文化的影响，放到教育上最初的反映就是培训机构的营销沟通主题给消费者带来的共鸣。

以上这些要求培训机构提供的MBA产品要能够以基本属性、价值属性和文化属性给消费者以真切的感受和体验，能够使消费者认可其文化，从而产生购买。

总之，要使学员认可自己的产品，要首先保证自身产品的质量与独特性，价值上也要得到学员的认可，使学员愿意去接受自己的产品，从产品的思想文化上去迎合学员的要求、符合社会的需求。 2、 价格差管理

消费者购买MBA产品趋向理性，只要产品能够满足消费者的心理认可，价格就可以不再是关键的影响因素，那么经营利润的来源就主要是产品销售的价格差。在现代营销中，MBA课程作为一种高品质、高品位的产品即使卖出高价格消费者也是可以接受的，所以价格的确定是需要根据产品定位、消费者定位来定位。在价格上，要按自身的成本和准学员的接受能力制定一套完善的价格体系，尽力提高产品和服务的性价比。MBA课程这种产品可以拥有高价格，但要切合实际，不能一味标榜自己的产品而提高价格。

3、 渠道服务支出管理

在渠道为王的今天，现代营销不仅仅要注重渠道的建设，还要特别注意渠道的畅通。渠道的畅通不仅仅是价格差管理的问题，而且要注重硬件和软件的配套建设。比如与国内外知名高等学府联合办学是体现培训机构实力的最好方法，也是最有效的硬件建设，而相关的服务措施以及与外界的合作互利关系的建立则是配套的软件建设。有了各级渠道成员的正常运作，再加上MBA课程对消费者的吸引力以及MBA课程本身的亮点和优势，从而保障各种信息的畅通，为教育机构收集整理正确的市场信息反馈，同时也保障了教育培训机构的正常运作。总之，渠道通透才能保证各个层面的正常运做，而对自身内部的管理、客户服务方面的信息畅通等等也是保障有效对应市场变化

的良好方法。 4、 销售促进

产品生产时代的促销实质上为吸引消费者的购买而进行的让利或变相让利行为，而整合营销时期促销的实施是针对整体的营销环境进行的促进行为。对于普通消费品来说，现代的营销是产品+陈列+服务的营销，而在教育营销上，针对MBA课程这个产品促销的内容不仅是针对消费者的促销，而且是对广告、服务、渠道等多方面的考察和促进。而由于营销环境的复杂，教育培训机构还应更加注重良好营销环境的营造，因此，针对外部环境和内部环境的改造也要作为主要的工作来做，如针对自己员工队伍的激励、针对外部环境的各项公关和公益活动的开展，这些都大大促进了营销的进步。通过这些内容可以更容易获取消费者对培训机构的信任，所以这些内容也应该被作为销售促进来看。

无论是针对企业的营销理论组合还是教育培训机构所运用的营销理论，都是为了更好的将产品和服务展现给消费者，从消费者的角度出发，按照消费者的需求和想法进行整合，使之最终达成购买。

3 沈阳MBA培训机构的环境因素分析

培训机构作为一个企业，作为一个自负盈亏的经济实体，那么就不能单纯依靠自身形成循环，而是应将外部的各种资源经过内部转化机制的转化，将资源变成产品再输入到环境中去，然后开始下一周期的循环。企业只有经过如此周而复始的运转才能不断发展壮大，所以说企业的发展离不开环境对其的作用，那么市场营销环境就成了影响企业发展的一个极其重要的因素。对于沈阳的MBA培训机构来说，其周边的微观和宏观营销环境也就成了非常重要的影响因素。

3.1 沈阳哈普瑞MBA培训机构微观环境分析

3.1.1 需求因素分析

消费者也就是培训机构所说的目标市场。培训机构与消费者的关系实质上是一种提供产品与消费的关系。消费者的范围十分广泛，针对教育市场而言，消费者就是有意向学习MBA课程的准学员。培训机构开办的目的是为了满足消费者学习MBA课程的需要。因此，消费者及其需求是培训机构工作的出发点，是培训机构进行决策的根本依据，也是市场营销活动的基点。消费者是培训机构服务的对象，培训机构的一切活动都必须紧紧围绕消费者这一中心展开。

对于沈阳MBA教育培训市场环境中的需求因素我们可以从基本需求和需求偏好、市场潜力、价格三方面来分析[7]。 1、 基本需求和需求偏好

沈阳是东北老工业基地的战略要地，是东北地区的经济、文化、交通、金融和商贸中心，更是北京2008奥运会重要的承办城市之一，所以沈阳应该是连系全国并与世界接轨的重要城市，那么对于知识对于人才的需求是必然的。MBA培训是这个环境下的必然产物，虽然它还是一种新兴的产物，但是对于MBA知识和文凭的需求已经成为人们的一种追求，无论是在政府机关还是企事业单位亦或个人，他们已经认识到这个产物的重要性，也就是说MBA培训机构的产生和发展有其必然性，MBA培训适合沈阳地区市场经济的需求发展。 2、 市场潜力

一个企业的发展还要看其产品的市场潜力如何，它是由购买力和消费结构构成的，对于MBA教育这个产品来说，沈阳的市场潜力是很大的。随着近几年消费水平的直线

上升，我国作为世界上潜力最大市场的特征已经显现出来，而沈阳市场潜力加速增长的势头也是有增无减。据相关资料表明，2003年沈阳的GDP就已经达到1602亿元人民币。而据国家有关部门对中国219个城市评估得出，沈阳的综合实力排名第五位，与京津沪等城市一起被世界银行列入全球最具竞争力的53个城市之中[8]。而近两年，沈阳消费结构的变化也趋于明显化的向沿海开放城市看齐，房地产热、建材市场走红和汽车销售走俏都能看出沈阳的市场潜力之所在。消费水平够高、市场潜力够大，这也是MBA教育得以发展的重要因素。 3、 价格决定

当然，个体差异是永远存在的，即使总体消费水平再高也不能代表所有消费者的共同意愿，所以教育产品的成本价格问题也成为影响MBA教育培训机构能否稳步发展的一个要素。那么定价策略的不同导致了沈阳不同MBA教育培训机构所处的不同层次地位。现在沈阳所拥有的教育培训机构已经多达数十家，每一个机构给自己定的层次和价格都不尽相同，然而很多价格的制定却并不是依据成本来规划的，很大程度上是由顾客愿意为其支付多少钱而决定的。需要注意的是，不同的消费者对商品价格变化的敏感程度是不一样的，这就要求企业一定要对自身做好定位，对消费者群体的选择做好粗略的估计。 3.1.2 竞争因素分析

教育培训机构的竞争者是指与教育培训机构提供相同或类似教育产品的教育培训机构和个人。教育培训机构与其竞争者的关系是一种竞争关系，竞争的结果通常表现为此消彼长（当然也存在竞争中共同发展的情况）[9]。同行业的竞争者是教育培训机构必须特别重视的竞争者。教育培训机构还要将平行竞争者分析提高到应有的地位，因为现在MBA教育培训机构的课程和任课的专家教授都是大同小异，旗鼓相当，没有突出的优势劣势，因而一旦平行竞争者准确定位突出优势，则自身便很容易失去市场。所以最有效的办法就是迅速确立不同于竞争者的自身优势。

对于沈阳教育培训市场的竞争格局我们可以用波特五力分析法[10]来分析本行业的企业竞争以及本企业与其他行业之间的关系。

根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。

这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定

着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。下面简要说明： 1、潜在的行业新进入者

潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。教育领域的新进入者加入，会带来教育方向以及教育能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有培训机构的激烈竞争，使MBA产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源，从而可能使得整个教育培训行业的成本升高，这两方面都会导致教育培训行业整体的获利能力下降。 2、 替代品的威胁

某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。教育产品也是一样，非MBA教育的培训机构或高校等等如果一旦引进了这个项目，作为替代产品的价格如果比较低，那么在市场上就会使原来的培训机构产品的价格上限只能处在较低的水平，从而限制了原有培训机构的收益。所以本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动，也就是说对于替代品的威胁要求所有的教育培训机构来一同面对。 3、 买方讨价还价的能力

买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。由于MBA产品的消费者可能有降低购买价格的要求，而且还要求高质量的产品和更多的优质服务，那么其结果就是会使得同行业的培训机构的竞争者们相互竞争降价，导致行业整体利润下降。 4、 供应商讨价还价的能力

对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。而这一点对于教育培训行业来说有一些特殊，教育培训机构出售的MBA课程这种产品的主要供应商就应该是与之联合办学的国内外高等学府，那么由于选择的联合办学的学校不同，提供的产品质量也不同，所以提供的价格也会随之不同。 5、 现有竞争者之间的竞争

这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、广告、销售网络等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对企业造成了极大的威胁。而教育培训机构也是同样有着众多的竞争者，在运用各种不同的手段招揽学员，每个竞争者都在努力展示自己的优势，突出自己所能提供的一切有助于招生的方法，这就要求培训机构找好自己的定位和目标，为在这场竞争中能够立于不败之地做准备。

总的说来，现在的MBA教育机构普遍都是国内的一些大学和国外一些知名不知名的大学联合办起的，这些大学作为一个拥有合作伙伴关系的供应商来说，应该首先被考虑其文凭的含金量、校方的声誉、教学的质量以及能否维持长期互利的合作关系等等。将与供应商的关系处理好了才能在市场营销环境下与竞争者争夺产品的市场份额。而在行业竞争中，把握好自身的竞争优势，如名师名校、文凭通用、价格适中等，这实际上是企业一种得天独厚的特殊赢利能力，发现抓住并保持这种优势就能在竞争中立于不败之地，所以在科学的竞争因素分析中确定自己的竞争优势是现在沈阳所有教育机构都应该遵循和注意的。 3.1.3 供给因素分析

影响产品供给的因素很多，除产品自身的价格外，主要有以下因素[11]： 1、 产品成本

在产品自身价格不变的条件下，生产成本上升会减少利润，从而生产者会减少生产，导致产品的供给量减少。相反，生产成本的下降会增加厂商利润，从而促使生产者增加生产，导致产品供给的增加。而对于教育培训机构来说，与高等学府联合办学的费用就是最大的成本，尽量在这方面降低成本投入是最直接的方法，另外在销售促进方面，对价格低廉而有效的广告宣传的选择也是值得注意的。 2、 技术和管理水平

技术和管理水平的提高会提高生产效率，降低生产成本，增加生产者的利润，从而导致产品供给量的增加。教育培训针对的就是培训和管理，那么加强管理水平也势必是培训机构应该加强的一个重点。不论是对人员、对部门以及对领导自身的管理，和各种体系的制定应用，都要有一个准确固定的规范尺度。在外界看来，一个好的团队就会有好的产品，那么同样就会有好的教学质量，从而吸引更多的准学员。 3、 相关产品的价格

其它产品价格的变化会改变产品间的相对价格，使生产者改变生产经营决策，导

致该产品供给发生变化。不同学校的MBA学习费用也不同，这就要由培训机构来进行调控，使之整体协调。虽然价格的改变要随着市场的变化而变化，但也不能亦步亦趋，跟随别的教育培训机构改变价格；也不能自视过高，定位不准，定价过高，要能够准确找到一个理想的消费者愿意接受的均衡价格。 4、 企业对未来的预期

如果企业预期某种产品价格将要上涨，就会扩大生产规模，增加未来的产品供给。但如果他囤积居奇，待价而售，则会使目前的供给减少，如果企业预期未来的产品价格下降，就会减少产品未来的供给。培训机构对不同学校的MBA的费用收取和学员需求欲望要有一定的了解，对课程的品质、价格、服务要随时进行调整，根据市场行情和学员需求来对未来的定价或课程等因素有个相对准确的预计。 5、 政府的经济政策

政府通过税收或补贴等政策手段调节某些产品的生产，就会影响产品的供给。这要求培训机构要和相关单位保持好协作关系，为扩大生员以及增大影响力打好基础。政府的政策发展方向会对教育培训机构的某些决断有着决定性的影响。比如国家对一所大学的重视可能会使这所大学的MBA培训更有影响力等等。 6、 地理环境

教育机构在进行供给因素分析时要注意不能忽视一个特点就是，由于资源的地理位置的影响，会使企业在供给方面形成自己的优势和劣势。比如沿海城市的MBA培训机构可能比内陆城市的更能让人接受等等。而对于沈阳来说，所有的教育培训机构都可以在人才、资金、服务等多方面因素上下功夫，使其能够有一个系统完善的后备保障！

3.1.4 内部环境因素分析 1、 内部环境因素分析的意义

内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。企业战略目标的制定及战略选择既要知彼又要知己，其中知己便是要分析企业的内部环境或条件，认清企业内部的优势和劣势。

企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。扬长避短，更有助

于百战不殆。

2、 教育培训机构内部环境分析

教育培训机构，即教育培训机构内部状态。任何一个MBA教育培训机构的市场营销活动都不是教育培训机构某个部门的孤立行为，而是教育培训机构整体实力与能力的体现，是其内部各部门科学分工与密切协作的组织行为。教育培训机构市场营销活动实质上是教育培训机构综合实力的具体体现，它是教育培训机构各部门、各阶层通力合作、密切配合的结果。如果没有事先的调查研究与分析，那么MBA课程的趋向就会失去方向，不符合市场需求的产品是无法实现销售的；如果没有策划部门的保障，教育培训机构便变成“无米巧妇”；如果没有招生服务部门，教育培训机构就无法“将米变成饭”；如果没有财务会计部门的资金保证和财务分析与会计核算，教育培训机构便不可能对MBA课程定价、人员培训以及薪酬做到心中有数，取得好的经济效益，也就很难生存和发展等等。教育培训机构内部状态如何，是搞好教育培训机构市场营销活动的关键所在，因为其他微观环境因素和所有宏观环境因素的影响，都要通过这一因素起作用[12]。

教育培训机构更注重人性化，我们可以从人员、领导、知名度、服务等方面来进行分析。 （1） 人员方面

MBA教育机构本身是一个培养高素质人才的摇篮，那么在其内部工作人员的选择上就要有所筛选，人员自身素质成为重要条件，因为仅仅依靠短期的、集中的训练培养是不行的，要通过实际考察人员素质来确定是否录用，之后再进行有针对性的培训。 （2） 领导方面

身为教育培训机构的领导，首先要了解自身的工作职能，对学校、学员加强管理，与外界各个方面加强联系，做好学校的后盾，从整体上把握学校的大体方向，确保下属分工明确，及时听取工作汇报并了解工作人员的需要，确定正确的激励方法。 （3） 知名度方面

在扩大知名度方面可以运用各种营销手段，广告是最基本也是最重要的手段之一，其次用人员推销来加大宣传力度，再聘请专家教授时也可以扩大宣传面，知名度做的越好生员就会越多。 （4） 服务方面

出售MBA课程也是在出售服务，这就要求培训机构做好售后服务这门课程。比如

开展体验式营销，让学员在购买之前就对课程进行体验。开展好体验式服务可以更好让学员放心购买和学习MBA课程。

3.2 沈阳MBA培训机构宏观环境分析

3.2.1 自然环境

沈阳是历史名城，有着灿烂的文化和丰富的自然景观、人文景观，也是东北地区的交通枢纽。桃仙国际机场是东北地区最大的机场，有60多条航线飞往国内外主要城市。沈阳铁路网密度在全国位居前列。目前，沈阳境内高速公路里程已达到300多公里，成为全国拥有高速公路里程最长、环城高速公路标准最高的城市[13]。便捷的交通也给教育培训提供了良好的基础，很多从高等学府请来的专家教授可以更高效的运用自己的时间。 3.2.2 政治环境

沈阳的政治大环境还是不错的，逐渐健全的立法，鼓励投资，奥运政治，进一步对外开放等等，但同时政治风险是很高的。不过我们国家目前的政策对于高学历人才还是非常重视的，所以从政治方面来说MBA培训还是有其发展前景的。 3.2.3 经济环境

沈阳作为东北部的经济中心，东北老工业基地的重心，是中国综合经济实力排名前列的城市，每年都可以在经济上获得国家的资助和关照，国民收入和个人收入都有明显的提高。随着经济建设的发展，经济实力的逐步增强，对教育的需求也是与日俱增，因此MBA教育的发展前景大好。GDP的持续增长，热点行业如房地产、汽车、奥运经济带动了能源、交通、材料和相应的教育服务行业。但是，经济的迅速发展也造成了劳动力过剩，就业困难等问题。 3.2.4 社会文化环境

社会文化环境实际上是一种精神取向。沈阳市目前有人口720余万，其中市区人口为506万[14]，因为拥有着众多的人口数量，所以沈阳也拥有着较大的市场容量，对企业来说是一个机会。近几年沈阳人的思维方式、生活方式也越来越跟随南方沿海开放城市，跟随国外的脚步。这使得沈阳人在精神上、思想上都可以接受国外的文化，都能够并且愿意接受MBA这种高学历的培养，这对于一些与国外大学联合办学的培训机构来说无疑是一个有利条件。但同时因为文化是一种精神取向，所以我们还要注意一些问题，比如物质标准大于精神标准，崇尚一夜暴富，一夜成名，浮躁，西方文化

侵略等情况。 3.2.5 科技法律环境

由于科技的迅猛发展，对人才的知识水平要求也不断提高。沈阳拥有众多高等学府，有利的科教环境和文化氛围会加重人们对教育的敏感度，而健全的政法环境也是保障教育机构自身与学员及其竞争者之间利益的最好方式和途径。

4 哈普瑞国际商学院的营销策略问题

4.1 沈阳市教育培训行业现状

经调查了解发现，近几年沈阳市的教育培训行业迅猛发展，大多数人都已经认识到了教育的重要性和从事教育行业的稳定性以及长远性，因此，教育培训类企业如雨后春笋，接二连三的出现。其中外语类和家教补习类占主流，其次是计算机培训，而近段时间，MBA高等教育培训类也开始抢占市场。虽然目前来看，MBA教育培训还未进入教育培训行业的主流市场，但是随着奥运会的举办，我国的经济将会在世界上占据瞩目地位，那么对于MBA这类具有高等学历的人才的需求将会大大增加，所以在不久的将来，在沈阳，MBA教育一定会有一个更高的全新的地位！

（1）外语类：世博、冠亚、冰英… （2）家教补习类：捷登、飞跃… （3）计算机类：北大青鸟、东软…

（4）MBA教育类：世纪英才、东大MBA培训、哈普瑞… （5）其他

4.2 哈普瑞公司基本介绍

4.2.1 哈普瑞公司简介

哈普瑞国际商学院是中西合璧的国际商学教育管理机构。学院独创现代国际商学先进模式，立足国内外经济与企业发展现状，强化国际商学专业知识，突破国际商学传统教育思维，以国际化创新教育与管理为全新视野。在战略研究、品牌策划、营销拓展的系统能力培养教育上取得了丰硕的成果；启迪智慧，成就辉煌，哈普瑞国际商学院以创建和发展中国工商管理教育为己任，为世界东方经济腾飞做出了巨大的贡献。

哈普瑞国际商学院全国首创——财富名家同盟会，籍此注重联盟企业资源平台，本着“关注企业利益，帮助企业成长；培养企业特质，铸就事业辉煌”的高贵品质，培养企业家的特质，为中国企业家搭建一个高品位、高阶层、智囊团的宽广高端人脉平台！学院旨在以“缔造中国商界领袖，引领世界东方经济”的雄才伟略，通过“博锐、谋策、精术”的战略思想和“责任、使命、卓越”的办学理念，矢志为中国打造一个享誉全球的国际商学院。

在国际商学经济理论与经济变革的新形势下，学院与美国威斯康辛大学、加拿大皇家大学等世界多所著名大学强强联合，为中国企业家、政府官员及管理部门提供工商管理硕士(MBA)、高级工商管理硕士(EMBA)、工商管理博士(DBA)和高层管理培训与教育，是国内外具有重要影响的中国企业家人才培养基地。以结合企业的实际出发，为企业培养高级管理人才为主，积极提升商界人物财富地位。哈普瑞国际商学院是中国企业家成长的摇篮，缔造了众多杰出的商界领袖，取得了丰硕的财富成果，为创建和发展中国工商管理教育做出了重大的成就。哈普瑞国际商学院的教育培训让中国企业家和中国企业创造了世界经济快速发展中的神话，已居国际商学教育与管理培训领先水平。

学院始终坚持以“人才建院、服务办院、全员兴院、特色强院”为宗旨，坚持以创新教学理论、管理实践与科研课题相结合，拥有国际国内知名的商学管理教育的师资队伍。师资力量主要由担任清华、北大、复旦、南开和国内外其它著名高校的学者、专家、教授等组成。学院集聚着商界精英，在现代国际商学教育领域里，哈普瑞国际商学院在特色教育项目的基础上，又进行了商学资源的优化配置与整合，独创国际商学教育新体系为发展目标；学院以教育品牌战略引领市场的服务方针，受到国际商学界的广泛关注。为振兴世界东方经济，促进商学现代化的研究、开发、应用，更切实有效地为世界经济变革服务，推动世界商学科技领域发展的进程做出应有的贡献，取得了世人瞩目的非凡成就！

哈普瑞国际商学院是世界第一所也是中国唯一拥有“财富名家同盟会”、“财富名家论坛”的国际商学院，高瞻远瞩的经济战略思想，标志着中国在商学教育领域里已超越国际水准。体制上的灵活创新为学院与企业间创造实时国际新经济的经营格局。“财富名家同盟会”、“财富名家论坛”的始创将推动学院发展成为中国企业问题研究的阵地，哈普瑞国际商学院立足于中国政治经济前沿，在开拓进取，科研创新的发展道路上，开启了国际商学的新篇章！

中国商学发展历程，见证了中国经济迅猛腾飞。哈普瑞商学人共同实践着“博锐、谋策、精术”的哈普瑞精神，她伴随着哈普瑞人走过了辉煌的岁月！我们更有理由坚信哈普瑞国际商学院将是中国商学史上永久辉煌的品牌，永恒的丰碑！ 4.2.2 哈普瑞经营理念及服务特色 1、 经营理念

博学众长： 深刻学习他人广博而高深的学识和先进的思想；

锐意进取： 意志坚决，勇往直前, 努力上进, 有所作为；

精益求精： 学养精粹，技艺精湛，机智聪慧，思想周密，追求完美的至高境界。 学院宗旨：人才建院、服务办院、全员兴院、特色强院； 教育方针：适才施教、塑造灵魂、因材施教、创造奇迹； 教育模式：全员治院、激活机制、科学办院、超越发展； 学院愿景：中国企业家的哈佛。 2、 服务特色

（1）资深授课专家：由海内外顶尖管理经济学专家、清华、北大、交大、复旦中国四大名校的商学管理专家教授、博士生导师倾力担纲授课。

（2）权威学位文凭：学员修完规定学分的课程，撰写相应的硕士/博士论文并通过答辩，即可学分转移申请获得美国威斯康辛国际大学硕士(MBA)/博士(DBA) 工商管理专业研究生学位文凭毕业证书；美国学历，全球通用。

（3）高端人脉平台：“哈普瑞财富名家同盟会”、“ 哈普瑞财富名家论坛”网络社会上层人物，来自各级政府官员、机关干部、优秀企业家、银行家、律师和社会名流相互学习，增进友谊，发展事业，拓展商机。

（4）一经成为学员，享有终身的学习机会。 （5）50余门管理课程，涵盖广泛。 （6）免费的法律咨询顾问，会计师咨询。

（7）哈普瑞同盟会：同盟会由全体学员组成，不定期举办各种促进交流和合作的活动。

（8）财富名家论坛：在这里您可以和学员朋友门分享企业的现状和发展方向。 （9）免试入学，一年半保过。 （10）如果企业需要可以提供内训[15]。

4.3 哈普瑞营销策略问题分析

培训机构作为一家企业以招生为目的，那么教育作为一个产品，生员作为顾客即构成了一种市场营销的关系，所以我们可以应用市场营销的策略来解决招生培训中遇到的某些问题。

市场营销中的营销策略包括很多方面，我们根据它的4P营销组合即产品、价格、地点、促销这几个相关变量来分析。

4.3.1 产品策略问题分析 1、 在教学质量方面

哈普瑞与美国威斯康辛大学联合办学，虽然其MBA授课教师近百人均来自清华、北大、科大商学管理专业，其中高级职称的占95%，具有博士学位的占62%，有海外留学、培训背景的占36%，但是这些教授多是注重理论性的知识，而实际的可操作性却往往被忽视，同时他们讲授所使用的案例多为目前的现有案例而不是全新的能用到的案例，这也使知识的传授有了局限性。 2、 在服务方面

虽然哈普瑞拥有其亲切周到的服务方式，每个招生顾问都会和学员进行亲密的沟通，尽力解决学员在实际中遇到的问题，但是往往这样做却不是学员最需要的，这种服务应该说只能作为一种辅助性服务来执行，而最根本的是解决学员的后顾之忧以及他们的疑虑，因为虽然本着宽进严出的宗旨，但是无入学考试，入学无英语分数限制给部分学员制造了疑惑和担心，这是哈普瑞急需面对和解决的。 4.3.2 定价策略问题分析 1、 沈阳各个商学院的定价比较

哈普瑞国际商学院MBA课程的培训资费是4万5千元，这是与美国威斯康辛大学联办的，与清华大学以及北京航空航天大学联合开办的MBA课程的学习费用是11万8千元。而据调查了解显示，目前在沈阳MBA教育培训机构的市场上首屈一指的东北大学MBA教育培训的低端费用也不过才五万到六万元之间，而辽宁大学的MBA培训教育的整体价格也在六万到十万之间[16]，而其所拥有的师资，声誉以及影响都是远远超过哈普瑞国际商学院这个初出茅庐不久的培训机构的，那么在其他各方面都做的不是十分到位的情况下首先把教育定价提高，这无疑是对自己的认识不清。 2、 哈普瑞的价格分析

对于与美国威斯康辛大学合作的教育产品的定价在沈阳市场上绝对是属于同档次产品中的高端价位，然而这个价格是否符合沈阳教育培训市场的行情，是否能够被有意向想学习MBA课程的人群所接受还是个未知数。另外，对于清华大学和北京航空航天大学的MBA课程培训的资费，在国内属于中高端的价位，既属于联办，又属于远程，这势必给准学员的心理带来一定的负担，在同一档次的课程培训中，学员有更多的可挑选余地，而哈普瑞又没有其他优惠条件或是有利条件，那么这个定价最终可能会造成准学员的流失。

4.3.3 渠道策略问题分析

目前沈阳市场上愿意接受MBA课程培训的人群主要有以下几种：企业老总及中高层管理人员、政府官员、公务员、自由创业者及个人等等。这就要求培训机构做好正确充分的市场定位，认清目标消费群体。企业中人员一般是想将真才识学用到工作中，用新的理论认识去解决实际工作中的问题，因此他们重视学习的过程，对学校的选择、课程的选择会非常慎重；而政府中人员一般看重的是这个MBA学历，对今后的晋升会有帮助，那么他们对于学习的过程虽然也很重视，但更重视的是最后的结果；而对于自由创业者和个人，他们更重视的可能只是个结果，可以拿出去得到大家认可的学历文凭。对于不同的目标人群，学院应制定不同的策略，而不应该一概而论，让追求不同的人去学习同样的东西，没有针对性，会让学员觉得不受重视。 4.3.4 促销策略问题分析 1、 哈普瑞的促销手段

哈普瑞商学院设立了哈普瑞财富名家同盟会和财富名家论坛，便于学员之间的沟通和交流，另外其合作单位古京律师事务所还为学员提供免费的法律咨询，并提供免费的会计咨询，这些促销手段都是有效配合学校开办的有利途径。然而据调查显示，到目前为止，哈普瑞财富名家同盟会和哈普瑞名家论坛都未正式启动运行，而免费的法律咨询、会计咨询也只是一个吸引条件并没有真正落实到实处，这就使得学院整体空泛，并没有真正的自身优势。所制定的一切都只是一些好的想法，但不能成行就只是一副空壳。

2、 哈普瑞的广告宣传

哈普瑞的领导决策层对于哈普瑞的扩大宣传面的策略迟迟不给予肯定和支持，一味的要求工作人员尽自己最大的能力去让周围了解哈普瑞却并不投入资金来使消费者认识和认可哈普瑞，同时又没有一个很好的策略来解决资金投入短缺的问题，这就使哈普瑞陷入了一个十分尴尬的局面。

4.4 哈普瑞国际商学院营销策略问题的原因分析

4.4.1 MBA教育内容与中国现阶段的国情不符

由于中国目前的大部分MBA教育包括哈普瑞国际商学院主要还是仿照美国MBA教育，其使用的教材、所用的案例基本上都是舶来品，其理论与实践知识都是以整个社会的相对规范的市场经济为基础，所以学生学到的是在相对规范成熟的市场经济中的

各种知识与技能，然而我国目前整个经济的市场化还很不成熟，市场经济仍然处于初级发展阶段，能全面移植国际MBA管理模式和经验的土壤并不广泛存在[17]。

而由于中国经济的特殊性，哈佛式的许多案例并不能解释许多国内的具体经济问题，造成许多学生在学了很多案例后并不能很好的运用于实际。 4.4.2 MBA教育与中国的本土民营企业不匹配

崇洋是现在MBA教育的最大特色！包括哈普瑞商学院在内，MBA培训机构现在培养的MBA即使想到民营企业作为一番，但也是眼高手低，叹谓民营企业不适合MBA，其实是他们接受的教育理念和培训方式一开始就出了错——就是没结合中国的本土企业，无论国企还是民企，真正需要的是懂自己的MBA，而不是纯粹移植国际化管理经验和模式的MBA。

4.4.3 师资力量缺乏竞争力

在师资方面哈普瑞请来的本土教授大多为学院式的专家，他们对西方经济的理论性研究都颇有造诣，但鲜有那种既有理论知识又有实际经验的国外MBA教师类型，而MBA教育恰恰是一种与实际有紧密联系的职业教育，它注重实际可操作性，注重各方面技能的训练，而知识的灌输教育并不是MBA教育的重点，而国内的MBA教师恰恰普遍缺乏实践经验。另外，目前沈阳市场上的各家MBA培训机构所邀请的专家教授水平基本相差无几，这样的教育团队根本没有丝毫的竞争力。 4.4.4 招生门槛过低

从生源方面看，由于我国长期的应试教育造成目前没有很好的MBA招生方法，只能采取统一考试录取的方法。由于目前不得已的MBA入学考试方法，造成了我国MBA年龄偏低，缺乏实际管理能力，而且有越演越烈的趋势。而国外MBA的生源大多是一些具备一定实际管理经验的人员，其读MBA是想使自己在理论上有系统的总结和开拓更大的管理思路。而哈普瑞在招收学员时对外语水平并没有要求，这确实可以给一些有理想和志愿学MBA课程的人提供一个机会，但是同时也降低了哈普瑞自身的身价，免试入学以及一年半后保证拿到文凭这样的说法也将很多对自身要求较高的人关在了门外，因为这种保证会引起人们对于威斯康辛大学MBA文凭的含金量的质疑。据调查了解，沈阳目前比较被人们认可的东北大学的MBA课程培训班，每期只限量招人，而且对所招收学员的入学资格审查非常严格，这无形中就保证了学员的质量和教学的质量，对树立专业的MBA教育形象起到了关键作用。哈普瑞虽然说本着宽进严出的标准，但实在无法给消费者一个明确的判断标准！

4.4.5 对自身估计过高，对市场了解过少

哈普瑞的定价相对于目前沈阳市场上的其他家MBA培训机构来说，价位过高，本意是想靠服务取胜，以高价位赢得高层次的市场，将自身提升到较高的水平上。然而哈普瑞并没有得到其想要的结果——用高价位吸引高层次学员。纠其根本，是哈普瑞高估了自己，它忽视了自身服务方面存在的不足，也没有正视自己优势不足这一问题，妄自定高价，自然不易得到大家的认同，同时，由于对市场调查工作做的不够，对整个教育市场的行情了解也不够，教育市场上的消费者对于高价位高质量这一说法并不十分认同，因此导致价格定位不准确。 4.4.6 特色服务难于执行

哈普瑞给出的服务听起来是叫人贴心的，不仅对学员跟踪帮助，还成立了哈普瑞财富名家同盟会和财富名家论坛，便于学员交流，以及提供免费的法律咨询及会计咨询。然而这一切服务到目前仍是一副空壳子，没有实际操作起来，给学院戴上了“假象”的面纱，为学校的形象造成了负面的影响。而主要原因是培训机构把服务的创意想的太有特色，但由于对自身拥有的能力把握不准确，所以没有考虑到实际操作起来的困难程度。

4.4.7 工作人员薪酬水平过低

对于学院中人员的培养和把握，应有一套简单可行的方法来留住人才。据了解，目前哈普瑞人员十分不固定，不论从前台的营销经理、培训师、招生顾问到后台的策划、内勤、会计都没有长期驻守稳扎稳打的，纠其根本原因是薪资待遇的问题。而人员的大幅度流动势必会造成学院整体的不稳定，因此，制定合理有效的薪资结构是势在必行的。

4.4.8 广告成本过低

目前沈阳市场上有多家MBA培训机构，都在用各种方式为自家做着宣传，而哈普瑞，作为一个新成立的MBA教育培训机构，没有太多的背景，又想被家喻户晓、众所周知，这就需要一个好的广告效应，然而到目前为止，无论在报纸刊物上还是广播电视里都没有关于对哈普瑞的宣传，纠其原因，是领导层不肯下力气做宣传，想完全凭借人力来扩大影响面，那么其结果是可想而知的。

5 改进哈普瑞国际商学院营销策略的对策探讨

5.1 产品方面

5.1.1 邀请国外知名专家授课

据调查发现，目前沈阳市场上的MBA教育培训机构所邀请的专家教授讲师基本上都是大同小异，这就给了我们一个创建优势的机会，我们可以偶尔邀请一些国外大师级的人物来进行讲授，不指望以师资来标新立异，但是能够请到与众不同却又更有新意及内涵的专家来授课一定会引起轰动效应，对哈普瑞的信誉度和美誉度都会有所提升。

5.1.2 适当提高入学门槛

哈普瑞本着宽进严出的培训原则，对进入的门槛设置非常低，无考试，无英语要求，一年半内可以拿到毕业证，而这在某种意义上其实却是对自身的一种否定。让外界看来，哈普瑞是一个任何人都能够去的培训机构，这对于很多真正想学习MBA课程的人来说则是让人望而生畏的，因此，哈普瑞应适当确定或提高一下进入的门槛。入学考试是必须的，考试内容深浅由自己决定，而英语方面也是应该有一定的英语基础者才能够学习，对于私营企业家或者小老板这类没有英语基础的潜在消费者，哈普瑞可以在入学考试之前进行有针对性的辅导。总之，入学门槛的抬高，也是对自身身价的一种提高，势在必行！

5.2 价格方面

5.2.1 市场调查分析

哈普瑞的价格一直是MBA教育培训行业中的领跑，然而在调查走访中发现，很多消费者对哈普瑞目前的定价问题不是十分满意，从而使得消费者的关注重心出现了偏差。那么要想解决这个问题首先要考虑的就是，重新做一次系统缜密的市场调查，了解大众以及准学员心中可以接受并且愿意接受的课程价格，同时对同行业中其他培训机构价格以及教学质量做比较分析，力求在价格、服务、教学质量等多方面做到让消费者满意。

5.2.2 针对不同消费群制定不同价位

哈普瑞的消费群体主要包括企业老总及中高层管理人员、政府官员、公务员、自

由创业者及个人等等，这就要求领导层针对不同的消费群体制定不同的价格策略。因为不同消费层次的消费者所愿意付出的消费成本也不同，所以从消费者的需求出发才能缩短消费者的接受过程。

5.3 渠道方面

5.3.1 与联合办学院校关系

不管是与美国威斯康辛大学还是与国内的清华大学、北京航天航空大学又或者是其他院校，首先要保持好与这些学校的合作关系，同时拓展业务面，扩充代理权，自身业务水平提高了，拥有MBA教育的代理权多了，那么可供学员选择的余地也就多了，不仅对自身有着很好的宣传效果，同时也可以扩大招生面。 5.3.2 与政府机关及各个合作单位关系

政府的力量是不可预知的，政府各项关于教育的政策的出台，对于教育培训机构有着或好或坏的很大影响，那么与政府保持良好的关系就可以防患于未然，提早解决有可能出现的问题。而由于哈普瑞还为企业提供内训，所以对于这些合作单位一定要保持长期的合作关系，为哈普瑞未来的长期发展做准备。 5.3.3 与学员关系

因为哈普瑞的准学员很多都是在社会上极有号召力和影响力的人物，他们的社会地位和感召力可以为哈普瑞带来很多便利条件和更多准学员的加入，不管是从树立企业形象方面来说还是从提高知名度方面来说，无形中都是对哈普瑞的一个有效宣传，因此一定要维持好和每一位学员的关系。

5.4 促销方面

5.4.1 调整工作人员薪资结构

首先最需要调整的就是哈普瑞的薪资结构体系,很多招生顾问都是刚毕业不久或是即将毕业的大学生,他们离开了学校步入了社会便不再想向家里寻求帮助,那么首先就要解决自身的温饱问题,所以薪资中的底薪必须能够解决他们的最低生活水平,不然即使有再高再具有诱惑力的提成不能也没有办法留住他们。这个底薪的确定和实施就要由哈普瑞的决策层来考虑了。

5.4.2 资源互换

领导决策层不愿出重资打造哈普瑞的轰动效应，又想达到满意的宣传效果，可以考虑利用资源互换的策略。派出一些公关人员去广告策划公司、广播电视电台等地联系走访，用我们自身的优势——培养MBA人才来换取对方的服务。对于电视电台以及一些大型广告公司来说，培养和吸收MBA人才势必是自身发展目标中的一项，因此资源互换是节省广告费用又可以有效宣传自己的绝佳方法。 5.4.3 落实服务

哈普瑞目前还需要迅速解决的问题就是服务方面的承诺。对于哈普瑞创建的哈普瑞财富名家论坛应该分配更适合的人员去管理，并帮助每一位学员进入论坛去感受，同时可以设立一些有吸引力的方案，比如登陆积分有优惠等，去吸引学员自己主动去论坛；另外哈普瑞财富名家同盟会也要被关注起来，哈普瑞可以定期举办一些会议或联谊邀请，以一个组织的形式把学员聚在一起，可以在会上讲解一些关于法律或会计方面的疑难问题，给学员一个机会来享受哈普瑞想向学员提供的服务。 5.4.4 开展体验式营销

体验式营销是站在消费者的感觉、情感、思考、行动、关联五方面重新定义、设计营销的思考方式[18]。在全面客户体验时代，不仅需要对学员深入和全方位的了解，而且还应让学员感受到被尊重、被理解和被体贴，让其对我们的MBA课程有一个享受和体验的机会。可以设立报名前试听环节与教授互动、用真实案例来感受和模仿等等，让准学员有一个与其他学院比较的机会，当然前提是我们自己一定要做到最好，有把握让学员在我们这里享受到最好的服务。

结论

中国MBA教育和商学院的发展在过去的10多年都取得了有目共睹的飞跃发展，成绩是显著的。然而要赶上国际上的先进水平，仍需进一步努力。这尤其反映在商学院MBA教学的体制上和自主权上，包括招生比例、招考方式、学费设置、教学内容等诸多方面。国际上的商学院各有各的特点，各有各的优势，各有各的独创性，中国商学院应学习其创新的精神，与国际接轨。中国还有不少的商学院在MBA教育方式上不能完全摆脱传统教育模式和教育观念的影响。究其原因，我认为这方面存在着体制上的束缚和竞争机制不充分的情况。应该给国内商学院的院长更多的自主权。国外名牌商学院的院长自主权都非常大，并对其商学院的成功经营有巨大的发言权。不过随着中国MBA教育改革力度的加大，许多这类的问题应当会得到逐步的解决；毕竟国外的商学院已有了上百年的历史，而中国的商学院才刚刚10多年，发展前景远大。总的来说，我对中国MBA的教育是充满信心的，因为中国有巨大的商务市场，有国际化发展的最好的空间，是所有国际上优秀企业角逐的商场，有最好的实践的机会，也可以产生出最好的案例，有巨大的MBA需求市场，有无数的企业要提升管理的档次等诸多有利因素，再加上机制体制的灵活，哈普瑞商学院只要利用好这一切有利条件，一定可以成为国际一流的商学院！

致谢

本篇论文从选题到完成，每一步都倾注了王海鹰导师的心血，王老师渊博的知识和她的敬业精神深深影响了我。在此，我对于王老师对本篇学位论文的悉心指导和帮助表示衷心的感谢！

本篇论文的完成还离不开沈阳理工大学的领导和老师四年来的培养和帮助，以及给予这篇论文建议和意见的同学们。在此向所有帮助过我的老师和同学们表示感谢！

另外还要感谢哈普瑞国际商学院及其领导和员工为此篇论文提供的宝贵资料，同时也谢谢给予转载和引用权的资料、文献、研究思想和设想的所有作者。

参考文献

[1] 王辉耀．MBA通才之道．作家出版社． 2002

[2] 杨丹辉．MBA在中国的兴起．中国社会科学出版社．2006.07

[3] 郭五林．高等教育营销的四重模式．四川宜宾学院硕士研究生学位论文．2003.06

[4] 杰罗姆·麦卡锡．基础市场营销．第11版．中国人民大学出版社．1993 [5] Anny Jerry Turner．The Framework of Qualifications for the European Higher Education Area．Hyperion Books．1999

[6] 律德启．营销4P新解．中国经济报．2005/09/08

[7] 万华，刘颖，张艳华．现代市场营销学．第二版．兵器工业出版社．2001：37—39

[8] 王缉慈．沈阳经济与民营企业的发展．辽宁经济日报．2004/10/21 [9] 周正祥．市场研究理论与方法．当代中国出版社．2004

[10] 杨锡怀，冷克平，王江．企业战略管理理论与案例．第二版．高等教育出版社．2004：53—58

[11] 岳昌君．国际贸易比较优势与技术传递．北京大学博士研究生学位论文．2000.06

[12] 宋德强．企业营销战略策划．中国商业出版社．1997.06 [13] 郑亚莉．中国地理杂志．华龄出版社．2006

[14] 汪涛．沈阳经济信息．沈阳经济信息编辑部．2005.04 [15] 韩佳文．哈普瑞内刊．2006

[16] 曹建永．我国高校MBA价格研究．中国教育报．2007.02

[17] 薛燕．从中国老板看MBA教育五大缺陷．中国经济导报．1999/08/16 [18] 宋迎昌．创新营销．当代经济．2006/05/10

附录A

A1

A2

附录B

B1

营销组合

营销组合的4P

营销决策通常由以下四个可控因素构成： 产品 价格 渠道（分销） 促销

“营销组合”一词是在Neil H.Borden 于1964年发表了他的文章《营销组合的概念》之后开始流行的。Borden曾在James Cullilion将营销管理描述为“各种因素的组合”，后开始在1940年使用这一词于教学中。Borden的营销组合的因素包括产品计划、价格、品牌、分销渠道、人员推销、广告、促销、包装、陈列、服务。实际调查和分析，后来将这些因素组合成了现在被我们所熟知的市场营销的4个P。

具体如下： 营销组合

这些4P是营销管理者可以控制的因素，受到内部和外部营销环境的制约，目标是为了做出决策，使4P的中心在于目标市场的消费者，以产生感知价值和积极反应。

产品决策

“产品”一词指的是有形的，即有形产品和服务，下面是一些产品决策的例子。 品牌 功能 造型 品质 安全 包装 维修和支持 保修 配件和服务

价格决策

价格决策的一些例子包括：

定价策略（浮动定价、渗透定价等等） 建议零售价

数量折扣和批发价格 现金和提前付款折扣 季节定价 捆绑价格 价格弹性 价格歧视 渠道策略

分销就是将产品送达顾客。分销决策的一些例子： 分销渠道

市场覆盖（包容、选择或独家经销） 具体渠道成员 库存管理 仓储 配送中心 订单过程 运输 逆向物流 促销决策

在营销组合环境下，促销代表了营销传播的各个方面，即产品的信息传播主要是为了产生积极的消费反应。营销传播决策包括：

推广策略（推；拉等等） 广告

人员推销和推销队伍 促销

公共关系和宣传 营销传播预算

有限的营销组合框架

在早期的市场营销概念中，有形产品占经济收益的较大比例时，营销组合框架特别有用。今天，随着市场营销的组织化以及多元化的产品和市场，一些学者试图扩大它的效用并提出了5个P，例如包装、人员、过程等等。然而今天的市场营销组合仍然是基于4P的。尽管由于其过于简单而有所局限，但这个框架仍然十分有用，许多市场营销教科书都是围绕着它而进行的。

B2

有利的营销组合引导

你应该听说过营销组合常常用于营销策划当中。营销组合指的是促销、产品、渠道（分销渠道）和价格这样一组你为企业所选择的组合。营销组合包括长期和短期的策略，可以为你的企业谋取更多利润。

长期策略建立品牌/公司意识，带来销售收益的持续稳定增长。短期策略通过消费者产生购买欲望而创造出短暂的立即的收益增长。

通过实施长期和短期策略，你可以到达即时销售目标，同时建立你的商业信誉和美誉。下面给出了这两种策略的一些例子。

长期策略

品牌。一般广告和其他高调活动有助于建立企业形象。将这些活动与目标顾客相结合可以帮助你塑造形象，而反过来又可以建立客户忠诚。

爱心活动。捐款，服务和时间可以为企业建立信赖和正面形象。慈善事业的贡献在于更接近为品牌做出的努力并加强企业内部联系。

推出新产品。新产品的发展状况影响未来的销售。如果你从消费者或潜在的目标市场得到反馈，然后设计新产品（或改造现有产品）来满足他们的需求，你必须确保你的产品在将来有需求。

短期策略

降价销售。限时销售可以促进消费行为。你可能让客户打算购买但并没有马上行动，采取降价会鼓励其购买。

折扣和优惠措施。对于某一特定群体的折扣或其他的优惠可以为企业带来新的客户，导致销售激增。

按次点击搜索引擎。这是另外一种方法来吸引新客户。但是要小心搜索引擎在营销组合中的重要作用。

安装高速搜索引擎可以产生短期和长期的效果，短期内你可以获得即时销售利润，长远来看，可以让潜在合作伙伴找到你的网站。

但是不要过分依赖搜索引擎的优势来损害你的其他营销策略。搜索引擎营销应该是一个更加全面的策划，包括你计划中用来满足更多消费者的其他营销策略。

举个例子来说明，我通过一个月只花两到三个小时来直接优化搜索引擎，我主要

重点放在内容的好坏上，同时加强我的网站的搜索引擎排名，使之吸引更多访客，这一方法，使我用Google获得了将近每月两万名访客，通过免费搜索引擎。

另外一种方法来优化搜索引擎是在你把重点放在其他营销组合上时，雇佣一个外部专家来为搜索引擎进行营销。但是，在采取这一途径时要注意避免那些用来提升搜索引擎排名的花招。这些方法可以使你取得成效，但是长期来说会降低网站排名或被取缔。

一旦你把长期和短期策略都纳入营销组合，你的企业将会越来越好！

关于作者简介，Bobette Kyle从事12年营销行政工作，是工商管理硕士研究生。书名《多少只蜘蛛？》