作者：李亚男
来源：《管理观察》2020年第27期
摘要：当前，文旅产业在新型冠状肺炎疫情危机中遭受了重创，现实也为目的地旅游的复苏带来了巨大挑战。鉴于此，本文在进行相关文献梳理的基础上，结合国外文献及部分旅游目的地在应对危机时的具体办法，提出国内旅游业在后疫情时代，实现旅游业复苏、防范“二次危机”以及实现可持续发展时应采取的策略与办法，具体包括：积极制定危机应对与复苏扶持政策、开展积极的危机沟通与合作以及通过组织学习形成反馈循环。 关键词：后疫情;目的地旅游;可持续发展;危机管理 中图分类号：F592 文献标识码：A 0 引言
当前，新型冠状肺炎疫情给我国各行各业的发展带来了极大的挑战，而旅游业在这场疫情危机中所遭受的重创更是首当其冲，突如其来的疫情，让旅游业陷入停摆、甚至是负增长的状态。依据中国旅游研究院数据测算，预计2020年一季度及全年，国内旅游人次分别负增长56%和15.5%，全年同比减少9.32亿人次;国内旅游收入分别负增长69%和20.6%，全年减收1.18万亿元。对比2003年，当时，一场“非典”疫情同样在中国旅游业引发轩然大波。历史数据表明，“非典”对我国旅游业造成全面冲击，各项旅游活动迅速萎缩。以当年度入境旅游为例，4月份入境旅游人数同比下降30%，5月份同比下降了31%，进入6月份，国内旅游市场开始有限度的恢复，但入境旅游依然处于低谷。2003全年中国入境旅游人数9166.21万人次，比上年下降6.38%。
而今，旅游业在我国国民经济发展中的重要性较之2003年更为突出，国家文旅部数据表明，2019年，中国旅游经济继续保持高于GDP增速的较快增长，全年国内旅游60.06亿人次，比上年同期增长8.4%;入出境旅游总人数3.0亿人次，同比增长3.1%;全年实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长11%。旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。同时，过去10年，中国旅客的大幅增加给亚洲旅游目的地也带来了丰厚利润。2019年，泰国接待的入境旅客达到4000万人次，其中中国旅客1100万人次，占比27%，而仅次于泰国的日本，2019年接待的中国旅客达到960万人次，在外国入境旅客占比高达1/3。 在国内疫情得到有效控制的同时，疫情逐步席卷全球，成为大流行。WTTC预测，新冠疫情可能导致全球7500万名旅游业者丢掉饭碗。根据WTTC最新研究预测，2020年全球旅游业
GDP损失将高达2.1万亿美元。WTTC早前曾预测，疫情将导致全球旅游行业总就业人数的12%～14%下岗。
在历史上，人类经历过诸多危机事件，使得旅游业发展进程中所遭遇的黑天鹅事件不容小觑。比如，以排名中国游客出境旅游目的地前列的泰国和日本为例，非典、禽流感、炸弹袭击和造成数名中国旅客遇难的普吉岛沉船事件等，这些都为泰国当地旅游业发展蒙上了阴影;而同样排名中国游客出境游前列的日本，也是一个自然灾害和突发危机层出不穷的国家。基于此，本文在进行相关文献梳理的基础上，结合部分旅游目的地在应对危机时的具体办法，提出国内旅游业在后疫情时代，实现旅游业复苏、防范“二次危机”以及可持续发展时应采取的策略与办法。
1 国外相关经验研究
研究表明，航空公司、酒店、旅行社以及餐馆属于会受到危机事件强烈影响的行业[1]的影响。长期以来，恐怖主义、政治不稳定以及经济危机给特定区域所带来的影响是研究主要方向之一，比如巴厘岛炸弹袭击[2]与911事件[3]等。
一直以来，与疫情或公共健康事件有关的研究虽然数量不多，但也属于研究流派之一，比如东南亚SARS研究，英国手足口病，墨西哥流感以及臭虫事件。过去的15年间，诸多健康危机事件给当地社区与旅游业相关环节带来了显著打击。更有甚者，当特定国家面临危机或灾难时，感知到的风险不仅会影响受灾地区/脆弱的目的地，还会对旅游业产生溢出效应。即使这些目的地并没有直接受到灾难的影响，也流向邻近地区或国家[4]。由于旅行会加速疫情传播，因此，疫情产生的原因、进化以及感染的风险，日益得到诸如WHO和UNWTO等实体组织的关注[5]。
研究指出，SARS的爆发强化了旅行、旅游与传染病之间的联系，国际游客从疫区回来后帶来了全球传播。SARS9000的感染者中，死亡人数为870人。中国大陆、香港、越南以及新加坡GDP损失达到200亿美金，旅游业丧失了300万个就业机会[6]。WHO的旅行警示，标记为“大流行pandemic”，加之媒体传播广度与其哗众取宠的口吻，引发了全球性恐慌[7]。 英文媒体将爆发于刚果共和国的埃博拉定义为非洲区域健康事件。这一事件在非洲区域的广泛传播给旅游业带来了巨大的影响，据UNWTO数据测算得出，此前，2012年和2013年，非洲旅游者人次保持着每年5%的增长速度，但在2014年则下降了2%，2015年10月进一步降低到了5%。后续研究表明，虽然流行性传染病事件不常见，但传播速度快、覆盖面广，因此，与恐怖主义等危机事件比较起来，疫情给旅游业所带来的影响更加长远。基于此，任何类型的危机都需要恰当地管理，这样旅游事业才得以主动响应、复苏、吸取教训，改进未来计划以及采取有效战略。
开展危机管理有利于消除危机的负面影响，并支持产业恢复。危机管理可以定义为：组织有效进行的全面综合活动，比如，通过计划、培训来预防危机，设计并实施成功的危机管理策略，以有效保障危机利益相关者的利益[8]。对于目的地旅游的危机管理而言，必须应对眼前的挑战，需要着眼及时和长期的计划，认识到游客通常如何应对危机情况，确保游客和社区的安全。“态度，主观规范和过去的危机经历”是影响住宿业危机计划行为的关键因素[9]，而基于此所进行的场景规划则在预测旅游业危机/灾难中很流行，运用场景规划，有利于帮助研究如何应对未来的负面事件。然而，由于旅游业的分散性和综合性，危机所在地的政治、社会背景、政策策略的复杂性，加之，每次危机的独特特征和持续时间不同[10]。尽管许多一般危机模型为特定危机提供了管理指导，但这些模型仍然是线性的，并且没有意识到在应对健康危机方面的复杂性。
有鉴于此，本文在对相关文献进行梳理的基础上，对一些旅游目的地国家或地区在应对历史上发生的流行性传染病、自然灾害以及恐怖袭击事件的具体做法进行总结和概括，为后续我国目的地旅游复苏提供一定思路。 2 目的地旅游可持续发展的启示与对策
從国际层面来看，大多数旅游业复苏策略是反应性的，通常包括政府援助计划;专注于国内旅游业和旅游业新业态的产品发展，以及削减成本等措施。从系统性和过程性视角来看，结合国际上一些旅游目的地国家或地区在应对重大危机事件的处理办法，以及当前国内一些领先省域所采取的促进目的地旅游复苏的举措，得出以下对策建议： 2.1前端：积极制定危机应对与复苏扶持政策
从政府层面来看。应通过建立一支有能力的核心应急小组，并且，应当建立完善的管理框架，在此基础上，实施一系列积极的危机应对计划和复苏扶持策略，具体来说，包含环境扫描、问题分析、情景规划、战略预测、风险分析、扫描计划等，可以通过进行问题分析、制定计划以及实施应急计划。
从国际层面来看。新加坡、泰国、日本以及韩国政府在应对非典、政局动荡、福岛核泄漏以及中东呼吸综合症等重大危机事件时，均实施了一系列助力旅游业复苏的计划。而自疫情发生以来，我们国家各部委陆续出台了50余项扶持企业复苏的政策措施，全国31省区陆续发布了扶持旅游业复苏的措施，以率先发布相关政策的浙江省为例，浙江省文化和旅游厅出台了《关于全力支持文化和旅游企业战胜疫情稳定发展的通知》，而杭州市则出台了八项举措支持旅游行业共度难关。总之，通过建立应急机制和专项产业支持，比如减税免税、专项资金、优惠补贴、推广经费、提升设施、产品优化、智慧系统、技术扶持、企业培训以及员工激励等方式，有助于目的地旅游企业重塑发展信心。 2.2中端：开展积极的危机沟通与合作
进行策略评估与控制，比如，形成战略并进行评估和选择、快速形成有效决策，进行危机沟通与控制，注重短期和长期危机沟通策略;开展资源管理，形成响应性组织结构，调动与产生金融资源。危机沟通，恢复营销和利益相关方合作已被讨论为有效旅游业恢复的三个关键策略。
加强业界沟通及利益相关者间的理解与合作，内部利益相关者如员工、管理者及股东，外部利益相关者如旅游者、政府机构、公众及媒体等应加强合作，以实现不同层次解决危机或灾难的股东间合作。比如，非典时期，新加坡旅游局和旅游业者联合会开展宣传和促销，旅游业者自发成立新加坡旅游业理事会重塑目的地旅游品牌形象。
例如，巴厘岛在旅游业发展历程中，曾经历过多次的恐怖袭击事件，在后续恢复过程中，由巴厘岛旅游局（BTB）领导的具体战略包括：折扣和促销;挖掘更加多样化的潜在市场和利基市场，以进一步促进国内市场发展;有效融入技术和社交媒体平台，同时，专注于优质的消费者服务和产品的打造。
2.3终端：通过组织学习形成反馈循环
在后疫情时代，在目的地旅游复苏的最后环节，有必要将组织学习的概念引入目的地旅游组织应对危机的解决与反馈阶段，尤其是对于此次疫情而言，历史性经验无法简单复制，比如历史上发生的1918年西班牙流感、1957年亚洲流感以及2003年非典，在当时的情形中，服务业与旅游业所占的比重相对有限，大众旅游市场的规模与发展程度无法与今日相比，因此，通过在目的地旅游复苏的进程中，通过组织学习的运用，以诊断和改正组织错误，这对提高目的地旅游组织的长期备灾能力意义深远。
具体而言，组织学习运用于解析和解决阶段，应用于行业管理、景区、旅行社、酒店以及旅游交通等实体组织，能够为目的地旅游组织带来更清晰的定位以利于组织运用新知识来改善未来的做法，以增强危机管理策略的潜在有效性。现实发展表明，这种日益精进的组织知识管理能力不会自动产生，组织需要花费时间来全面评估所有资源并获得有关效果的反馈。单循环和双循环学习是其中的基本过程，其中，单循环学习指的是发现并改正组织错误，使得组织能够保持当前政策，去实现既定目标，而双循环学习则指的是，除了发现并改正组织错误外，对组织现有的规范、流程、政策以及目标提出异议和修正。外部利益相关者也应该参与内部，目的地营销组织和旅游业利益相关者通过实施此策略，以此来形成可持续的、高质量的旅游业危机管理策略预防计划、有效的策略沟通、评估与控制机制以及完善的渠道转移和知识转换应用的组织学习双循环通道。 3 结束语
综上所述，后疫情时代，目的地旅游的复苏有必要从历史经验和已有理论中汲取思路和知识。当前，在国家、省域和地区政策举措的推动和扶持下，周边游已率先复苏，在此基础上，
国内游也将逐渐迎来恢复的过程。然而，在面对海外疫情大爆发以及境外输入病例偶有出现的当下，目的地旅游的复苏与可持续发展，应建立起更加科学、专业、系统的危机管理体系，与此同时，形成针对行业管理、景区、旅行社、酒店以及旅游交通等实体的系统性解决、反馈与优化方案。 参考文献：
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