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随着移动互联网时代的到来，人们越来越习惯在手机上做更多的事情，其中就包括在手机上进行书籍的阅读。而群体新的习惯的形成，也代表了新的商机，今天让我们探究下在线阅读里的投资价值。
行业概况
整体中国文学市场（不包括教育出版物）规模估计约为 440 亿元。根据
Frost&Sullivan 数据，中国文学整体市场 2016 年规模为 403 亿元（仅包括文
学性质的纸质书），并预计到 2020 年增长值 591 亿元，年复合增长率约 10.1%，
因此我们估计 2017 年整体中国文学市场（不包括教育出版物）市场规模约为440亿元。
整个中国文学市场可以分为数字阅读和纸质图书，数字阅读行业又可以分为网络文学（纯订阅付费阅读）、电子书、版权授权及其他衍生部分（游戏、广告等）。整个数字阅读行业 2017 年行业规模约 152 亿元。
再对数字阅读行业份额进行拆分，
其中网络文学（不含电子书）板块根据阅文招股书中对 Frost&Sullivan 数据的披露，估计2017 年行业市场规模为 63 亿元，并将于 2020 年达到 134 亿元。
包括电子书、版权、其他衍生业务等在内的数字阅读行业根据艾瑞咨询的统计市场规模约为 152亿元。同比增长 26.7%。。
根据《2017 年中国数字阅读白皮书》，除去版权等衍生产品的行业规模为 135 亿元，按照纯在线阅读部分 63 亿元估算，电子书市场规模大约为 72 亿元；估计 2017年版权、游戏、广告等部分市场规模为 17 亿元。
综合中国文学市场规模各个板块的市场份额，总结如下图：
行业趋势：用户数量接近行业天花板，用户质量提升支撑行业继续发展
用户规模持续增长，但呈渐缓趋势。
中国网络文学用户规模于 2017 年已达 3.78 亿人。根据 Frost&Sullivan和 CNNIC《中国互联网网络发展状况统计报告》的一致数据，中国网络文学用户规模从 2013 年的 2.74 亿人增长到 2017 年的 3.78 亿人，CAGR6.69%；预计到 2020 年用户总数将达到 4.21 亿人。2016/17 年用户规模实现 12.3%/13.4%的快速增长，我们认为可能是网络文学公司大力开拓新用户所致——2015 年阅文集团成立，2016 年和 2017 年通过腾讯渠道快速扩张。
网络文学用户在目标群体中渗透率已达到较高水平，未来增长有限。由于网络文学用户集中于 35 岁以下，根据 CNNIC 数据，35 岁以下网民规模约为 5 亿人，网络文学用户渗透率已经达到 75%，未来增长空间有限。
对于行业用户数量接近天花板的情况其实并没有必要悲观，而是应该乐观。因为对在线阅读行业市场规模造成影响的并不是用户的数量，而是付费用户的数量。大部分用户其实是在免费使用公司的服务，在使用服务的同时，也在培养阅读的习惯。在阅读习惯越强烈，距离收费就越近，可以把在线阅读行业发展分为两个阶段，第一阶段是推广期，从渗透率方面来说，在线阅读公司也很好完成了客户推广覆盖的任务，开始进入收获期，收获期代表公司可以专注提升客户质量，不用再为市场推广付出太多的资源与经历，专心完成免费客户到收费客户的转换即可。
第二阶段：收获期初见成效
在线阅读市场规模的增长点
1.从免费客户向收费客户转换
虽然用户规模增长渐缓，但 ARPU 值提升显著，积极推动行业增长，龙头公司 ARPU 增长更显著。消费升级的大环境下，用户对正版文学和对付费阅读的接受度提升，加之大公司对盗版文学作品的打击力度加大，2016 年起越来越多的用户开始选择付费阅读。
网络文学付费率和人均付费金额会保持高速增长，以推动网络文学
ARPU 值提升，进而推动网络文学整体市场规模增加。原因主要在于：
1)年轻人付费能力提升，人口代际变化提升付费率；国家政策推动正版化带来过程加速；
2)头部公司智能推荐功能增强，能更好抓住用户，提升人均付费金额。
这是过去 2-3 年内网络文学市场增长的动力，也是行业未来增长的动力。
年轻人付费能力提升、人口代际变化提升付费率。
目前阅读市场是“大基数，低付费率”的市场。2017 年阅文集团在平均月活1.9 亿的基础上，平均月付费人数仅 1110 万人，付费率仅仅达到 5.8%。而网络文学阅读者高达 3.78 亿人，是一个非常大的市场，目前正版网络文学作品和作家大部分均集中在阅文集团，阅文集团 1110 万人的平均月付费人数相比 3.78 亿人的总人数非常少，行业付费率极低。
年轻人收入水平提升有助于付费率持续提高。年龄越低的人群越习惯于为娱乐内容付费，随着年轻人收入水平提升、在在线阅读人群中的占比提高，有助于付费率持续提升：1985 年后出生的“年轻一代”随着年龄增长， 正从“无收入”变为“有收入”，从“低收入”变为“高收入”：2018 年，出生最早的“85 后”及“90 后”达到 28-33 岁，逐渐迈入主力消费人群门槛；出生最早的“95 后”人群达到 23 岁，开始工作并拥有工资收入； 出生最早的“00 后”达到 18 岁，进入大学阶段，消费支出提升；出生最早的“05”后刚刚达到 13 岁，是未来消费支出提升的生力军。
年轻一代对阅读体验的要求逐渐提高。随着年轻用户收入提升，对内容质量的重视度会超过金钱，而正版作品能带给读者更好的阅读体验。从读者角度来看，根据 2016 年艾瑞对网络文学用户的调查，“作品质量好”是读者选择正版的最重要原因。“更新不及时”和“错别字多”是盗版网络文学的硬伤，对优质内容的享受是读者选择正版作品的重要原因。
盗版市场萎靡，客户阅读需求只能通过正版市场来满足
国家政策推动正版化，带来付费率上升过程加速。
政府积极推动正版化。随着对版权保护的日益重视、政府机构及行业参与者开展有效的反盗版行动，数字化版权在立法层面上不断完善，中国版权保护的市场环境稳步改善。国家相关部门对于盗版的处罚力度加大（赔偿金额上限由 50 万元上调至 100 万元）、互联网版权保护领域专项法律的出台（2005 年《互联网著作权行政保护办法》）、剑网行动连续13 年的打击等都使得网络平台上的侵权盗版行为得到一定程度的遏制。2013 年至 2018 年，全国各级版权执法部门共查处包括网络案件在内的各类侵权盗版案件 22568 起，依法关闭侵权盗版网站 3908 个；共公布重点作品预警名单 29 批、731 部,下线盗版链接 600 余万条。除阅读之外，音乐、游戏等内容行业“正版化”现象同样明显，盗版 SP（渠道提供商）生存环境愈加艰难。随着市场管理的日渐规范，市场会从来源上断绝盗版，人们的版权意识也会越来越强，从而更愿意为版权付费。让盗版市场占据的客户群体回流正版市场。
2.充分挖掘已经消费客户的消费潜力，头部公司智能推荐功能增强，能更好抓住用户，提升单用户付费金额。
在线阅读按照阅读文字量付费，提升读者付费的关键是提升其阅读量，
即能让读者读更多的书。从阅文集团付费用户及付费金额，我们推算平均一个付费用户一年能阅读的书仅为 3-5 本，若阅读软件能够通过精准推送，使读者读完一本书后立刻接触到下一本想读的书，每年读书数量将显著提高，以提升单用户付费金额。
阅文集团计划通过改善功能及服务以提升移动应用程序的用户体验。公司计划借助发展数据分析及人工智能科技、优化算法及简化内容评审流程，提升个性化且精准的文学内容推荐功能。与此同时，公司持续改进内容选项和分类，让用户搜寻和浏览内容库时更为方便。
从成本端来看，在线阅读行业集中度较大，对上游话语权强，内容成本可以有效控制。其他内容领域难形成某一平台方一家独大局面：视频领域有爱奇艺、腾讯、优酷线上三巨头，同时线下电视台众多；电影行业有众多制作公司；音乐腾讯、
阿里、网易各据一方。而在线阅读行业中阅文集团处于绝对龙头地位，对内容生产方——作家有极大话语权优势。因此，在线阅读行业不易出现类似影视剧市场演员涨价而成本难以控制的局面，内容成本可有效控制。
3.市场范围的拓展：网络文学相比大娱乐市场规模极小，有广阔发展空间。
版权衍生市场仍有大量可挖掘空间。我们估算 2017 年文学 IP 衍生市场规模为 17 亿元，其中包含游戏、动漫、网/台电视剧、电影等，而以上所述的整个大娱乐行业在 2017 年的总市场规模超过了 4700 亿元。如果大娱乐行业的1%作为版权金，则 2017 年 IP 授权潜在总市场将达到 47 亿元以上。
网络文学公司可以以 IP 为入口，切入其他娱乐内容市场。由于文学 IP 是娱乐内容的起点，因此网络文学公司可以在出售 IP 版权外，要求参投电视剧/ 电影/动漫/游戏等改编内容，获取更多收入。让在线阅读充满了想象空间。
有理由相信在线阅读行业能持续的高速发展。