顾客忠诚的价值驱动模式,修改

目录

摘要........................................................................................................................................................................1ABSTRACT............................................................................................................................................................2前言........................................................................................................................................................................31、顾客忠诚的内涵及经济意义....................................................................................................................31.1、顾客忠诚的内涵..............................................................................................................................31.1.1行为忠诚阶段...........................................................................................................................

1.1.2态度忠诚阶段...........................................................................................................................

1.1.3综合忠诚阶段...........................................................................................................................

1.2顾客忠诚的经济价值................................................................................................................3、1.2.1、降低经营成本，提高企业利润................................................................................13

1.2.3、获得良好的口碑，推动品牌的建设..........................................................................14 1.2.2、 节约服务成本 ..............................................................................................................13 2.2 顾客价值................................................................................................................................................6

2.3转换成本................................................................................................................................................73顾客忠诚的价值驱动模型..........................................................................................................................9 3.1、顾客忠诚的衡量维度.......................................................................................................................9 3.2、顾客价值的构建..............................................................................................................................10...............................................................................................................................................................................13 、......................................................................................................................................................................13 ..........................................................................................................................................................................13 "........................................................................................................................................................................14 ..........................................................................................................................................................................14 3.3、顾客忠诚的价值驱动模型构建..................................................................................................10

4、顾客忠诚的培育途径...............................................................................................................................114.1、提高产品的质量.........................................................................................................................114.2、制定提高顾客忠诚度的战略目标...........................................................................................114.3、让顾客认同“物超所值”...............................................................................................................124.4、服务第一，销售第二..................................................................................................................124.5、实施客户关系管理，不断创新服务.......................................................................................12结束语.................................................................................................................................................................16致 谢...............................................................................................................................................................17参考文献：........................................................................................................................................................18

摘要

顾客是企业的生存之本,忠诚的顾客则是企业利润的源泉。在顾客需求、地位都发生了巨大变化的背景下，企业如何应对才能够赢得顾客忠诚呢?本文研究的主要目的就是通过对顾客忠诚的系统研究，揭示出顾客忠诚的关键驱动因素，并以此为依据提出顾客忠诚的培育途径，用以指导企业的实践，提高企业长期获利的能力。

本文阐述了顾客忠诚与顾客价值的内涵，在此基础上论述了顾客忠诚首先，

接下来，从顾客忠诚的驱动因素入手详细分析了各驱动因素对顾客忠诚的影 对企业的经济价值，并从顾客的角度分析了顾客忠诚形成的可能性。

升的依据，才是企业培育顾客忠诚的最佳途径。因此，本文在对顾客忠诚的衡量维度与顾客价值构成进行归纳、分析后，建立了顾客忠诚的价值驱动模型。 最后，明确并丰富了以顾客忠诚密切相关的顾客价值要素作为企业进行顾客价值提升的方向的思路，提出了顾客忠诚的培育途径。

关键词：顾客忠诚 顾客价值 驱动因素 顾客忠诚的价值驱动模型 培育途径

ABSTRACT

Customersare the bases of corporation’s survive. And loyal customers are thesource of corporations’ profits. As the customers demand andposition changed so much, what should do to loyalty for thecorporations?

Theobject of this thesis is to present the driving factors of customerloyalty by analyzing customer loyalty systematically.Based on it, theway to foster customer loyalty is proposed, which is as theguidelines of corporations practice to add the profits ofcorporations over a long period of time.

At first, the connotation of customer loyalty and customer value are introduced preliminarily. Then the commercial value of customer loyalty and the

Thefollowing, the effects of every driving factor on loyalty areanalyzed in detail. From the analysis, the writer gets that thecustomer value is tight the key driving factor and also the insert-inpoint of fostering customer loyalty.

Theonly way is to find out the subdivision factor of customer value ofdriving customer loyalty, which can be the guidelines of thecorporation. So it is the best way to foster the loyal customers.After the scales of customer loyalty and the scales of customer valueare discussed respectively in the thesis, the value-drivingmodel of customer loyalty is established.

Inthe end, it is confirmed that the direction of promoting customervalue is to improve the customer value factors, which are highlyrelevant to customer loyalty.

Keywords: Customer loyalty; Customer value；Drivingfactors；Value-drivingmodel; Means of fostering customer loyalty

前言
当今时代，企业竞争的环境发生着剧烈的动荡和变化。顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点。由于顾客忠诚可以为企业带来竞争优势和长期利润，许多学者倡导企业管理者实施“基于忠诚的管理”。

然而，有关什么是顾客忠诚，顾客忠诚的驱动因素有哪些，它们如何发挥作用，

在学术理论界仍存在较大的争议。基于此，本文将在界定顾客忠诚内涵的基础上，

对顾客忠诚的驱动因素及其作用进行比较深入的探讨,分析顾客忠诚的价值驱动

模型，使企业能够有效的培育和管理忠诚客户。

1、顾客忠诚的内涵及其经济价值

顾客忠诚(CustomerLoyalty)理论自20世纪60年代提出以来，就受到研

究者的广泛关注。他被认为是企业赢利的源泉和成长的基石，是企业最大的无形

资产。国内外研究均表示企业的大部分销售收人来自一小部分的忠诚顾客。尽管

顾客忠诚的重要性已经逐渐得到了理论界和企业界的广泛认同,但顾客忠诚的内

涵是什么,它的经济价值有哪些等还没有确切的定论。

1.1.顾客忠诚的内涵。标题不需要标点符号 顾客忠诚内涵十分丰富，学术界尚难以给出严格和准确的界定.根据顾客忠

1.1.1行为忠诚阶段，

顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，早期，许多学者从顾

客行为角度进行测评研究，对顾客钱包份额、顾客再购买率、顾客与企业的关系

的持久性、购买频率、顾客份额和顾客对企业的口碑宣传等顾客行为方面计量顾

客忠诚。认为顾客忠诚主要表现为持续、反复购买特定品牌、产品的行为。基于

这一观点，将顾客忠诚简单地定义为顾客行为忠诚：即通过测量顾客购买某一特

定品牌产品的数量或金额来衡量顾客忠诚度。但这种持续的购买行为可能出自于 购买冲动或企业的促销活动以及顾客的购买习惯或转移成本过高，企业的市场垄

断地位顾客买不到其他产品或不方便购买其他产品等因素，但这些行为的产生是却与感情无关。

1.1.2态度忠诚阶段
随着时代的发展，Day（1969）批评行为观点缺乏概念基础[，认为仅考虑行为的忠诚观点实质上并没有一个明确的概念化定义基础，只是一个操作化观点。

意识以及行为倾向等角度出于是人们开始渐渐关注态度忠诚。即从顾客的情感、
发，强调顾客行为背后心理过程的重要性，主要研究消费者对特定品牌、产品的

人力、物力以及较少的时间成本就可以完成交易。同时忠诚的顾客随时间的增加

会购买更多的产品或服务，并愿意为物有所值的产品或服务付出额外的费用，而

且还会主动向周围的人推荐，从而间接地为企业创造更多的收入和利润

1.2.2节约服务成本。

研究发现：老顾客的服务成本远远低于新顾客的服务成本。因为老顾客对

企业的产品和服务非常了解，知道如何获取产品和服务的信息，知道如何方便地

从企业得到服务。因此顾客保持越久，企业为老顾客提供服务的成本也就越低。

1.2.3获得良好的口碑效应，推动品牌建设

企业拥有忠诚的顾客，会将本企业的产品推荐给亲朋好友，这种宣传和推

荐比企业自身广告的可信度和效果要强的多。这种良好的口碑传播，不仅为企业 带来新顾客，更重要的是有效提升企业的知名度、品牌的美誉度，导致企业无形 1.2.4 产生溢价。

研究表明许多行业老顾客支付的价值比新顾客支付的价格要高。新顾客往

往需要通过促销、价格优惠等措施来吸收和争取，而老顾客对公司的程序比较熟

悉、对公司的产品也比较了解，与企业的关系也比较密切，对价格不太敏感，一

般不太计较产品的价格。因此，老顾客容易接受溢价，企业可以从中获取更多的

利润。

2 顾客忠诚的驱动因素分析

我们通过对顾客忠诚的含义和经济价值的研究了解到顾客忠诚的价值所在，既然顾客忠诚对企业的发展至关重要，企业要培养忠诚客户就必须了解影响顾客忠诚的驱动因素有哪些.而现有国内外文献对顾客忠诚的影响因素众说纷纭，颇有争议。通过对各文献的总结归纳，我认为驱动顾客忠诚的因素主要有以下三个：关系信任、顾客价值、转换成本。

2.1.关系信任
服务或者品牌的一种感觉或信心。关系信任是指顾客对企业及其员工、产品、
随着关系信任增强,顾客满意和顾客忠诚之间的转换关系将减弱。中外学者对顾客信任与顾客忠诚的关系进行了实证研究,主要研究结论如下:①如果顾客信任卖

方企业,就会与卖方企业继续合作(PatricaM.D oney&Joseph P.Can-non,1997);② 顾客的信任感是决定顾客忠诚的一个极为重要的因素,顾客的信任直接影响顾客 要驱动素。那么又是什么因素影响顾客的信任？可以进一步分析。

2.2.顾客价值（说到顾客的价值，绕不开的是顾客的让渡价值，你也

提到了这个词，但不没有展开说明，实际上这是重点，） 企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客

忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业。可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重要作用。科特勒指出,在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下,顾客是价值最大化的追求者。在顾客价值中,关于服务质量和企业形象是学者们研究比较多的方面（那么服务质量，企 业形象与顾客价值又是如何关联的？你这里论述的只是服务质量、
企业形象与顾

客重复购买行为之间的关系）。首先是服务质量，服务质量对顾客忠诚有着直接

而根本的影响。Cro-nin(2000)等人指出,服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding(1993)对服务质量与重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究,其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。其实是企业形象，良好的企业形象不仅对企业的产品或服务产生巨大的支持作用,赋予产品更高的价值,从而使顾客获得更高层次的满足,还可以帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息,从而有助于顾客简化购买决策,降低顾客成本,激励顾客重复购买。这使得顾客在购买时可获得心里最大的满足，
即顾客价值期望最大化。由此可见，顾客价值是顾客忠诚最根本的驱动因素。

2.3.转换成本 “转换成本”（Switching Cost）最早是由迈克尔波特在 1980 年提出来的， 竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的

时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。

从企业视角看，转换成本有助于企业对顾客消费行为做出更加准确的预测。在顾客转换成本较高的时候，顾客的行为忠诚就会很高，即使顾客对企业提供的产品或服务很不满意。因此，在顾客转换成本较高的时候，企业不会尽力采取措施来维持顾客满意，顾客的态度忠诚自然也就会降低，但这个未必会影响到顾客的行为忠诚，甚至，由于转换成本的提高，使得顾客不得不坚持自己所购买的商 品以及品牌，因此会导致虽然情感忠诚度在降低，但是行为忠诚度却在提高。但

这种因转换成本高而形成的忠诚一旦有了很好的更换途径，势必是使企业丧失很大一部分的汇总成客户，甚至可能带了更加严重的负面效。所以说，转换成本是驱动顾客忠诚的直接因素，但却不是本质因素。

3顾客忠诚的价值驱动模型的构建
从上诉顾客忠诚的驱动因素分析中我们认识到顾客价值是驱动顾客忠诚的关键因素。因此，企业的一切活动都应该围绕顾客价值来进行。这就需要从顾客

价值的基本构成着手，细化顾客价值的属性因素，进而明确细分要素对顾客忠诚 形成的影响程度。只有这样才能够有的放矢，传递满足甚至超越顾客期望的价值，

最终实现顾客忠诚。本节阐述顾客忠诚的衡量维度，并对顾客价值的构成进行分

3,1 顾客忠诚的衡量维度（这几个维度也是缺少与顾客价值联系的说 析在此基础上预测顾客忠诚的价值驱动模型。 明，

根据顾客忠诚的行为和态度两个层面的内涵，可从以下三个维度对顾客忠诚进行衡量：再购意愿、再购行为和从属行为。

再购买意愿是了解顾客的再次购买同类产品或购买企业的其他产品的意愿及承诺。一般而言，企业所提供的产品或服务使得顾客满意方可引起顾客的在购意愿。

包括购买频次、购买数量和购买金额等。再购行为主要了解顾客购买行为，
顾客的购买行为表现为在一定时期内顾客对某一企业产品重复购买的次数的多少，重复购买的次数越多，说明顾客对企业的忠诚度越高。反之则越低。此外购

买数量和金额等也是衡量顾客忠诚行为的重要标志。

从属行为是了解顾客对企业场频价格的敏感度、对竞争产品或服务的态度以及对企业意外事件与质量缺陷的容忍程度等。顾客对价格的敏感度是对于喜爱和信赖的产品或服务，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感度低。而对于不喜欢与不信赖的产品或服务，顾客对其价格变化的敏感度高。因此对产品或服务的价格敏感度越低，忠诚度越高。顾客对竞争产品或服务的态度有满意度，并有购

买的倾向，那么表明对企业的忠诚度不高。反之则对企业的忠诚度比较高。（这 里的反之应该具体说，因为对反之的理解不同得出的结论也不同。）忠诚度高的

顾客对企业意外事件与质量缺陷会以宽容与同情的态度对待，给予企业改正的机

会，不会因此而更换供应商，而忠诚度低的顾客则有可能乘机离开企业。 过对以上几个维度的衡量可以基本反映出顾客的忠诚程度。 产品、服务的价值评价的基础上的。假如他们支付得起，他们将选择顾客价值最

大的产品或服务。因此，一个企业欲吸引和留住顾客，就必须了解和测量顾客价值构成。通过对文献的归纳和总结，我认为顾客价值构成可以分为核心价值、附加价值、品牌价值、关系价值以及认知成本。（这几个方面只能说是顾客得到的价值包括哪几种价值）这几个要素相互作用、相互影响，为企业培育的一大批忠诚的客户。

核心价值指顾客对核心产品或服务的评价。它源于企业向顾客提供核心产品或服务，是顾客价值构成的基础部分。核心价值是顾客与企业关系的基础，企业 所提供的产品和服务必须满足顾客的需要和期望。如果顾客不能从企业那里获得

核心价值，再好的附加价值和再高的关系价值也不会有什么效果。

附加价值是顾客获得、使用产品或服务的便利程度的评价。包括获得与产品或服务使用相关的技术支持、售后服务、付款和交货方式、顾客投诉处理等活动。只有将核心价值与附加价值结合起来才能提供满足顾客整体需要的产品或服务。在产品或服务的质量、价格趋同的今天，提供优异的附加价值将成为企业差异化的重要因素。

品牌价值也是一个日益重要的顾客价值构成要素。对顾客来说.品牌名称和 简化购买品牌标识可以帮助顾客解释加工、整理和储存有关产品或服务的信息，
决策。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。对服务业来

说，企业品牌形象远比包装产品的品牌形象更有影响。强势品牌可以增进顾客对 无形购买的信任感，消减顾客购前难以估测的金钱、社会和安全的感知风险。所 业交往过程中学习到先进的观念.获得更多的关注、尊重和关怀.产生愉悦的心情.

由于彼此了解而获得降低的风险、节约时间等好处所带来的情感上的满足。关系价值决定了企业对忠诚顾客的吸引程度。

认知成本指的是顾客对其获得上述价值的过程中所失去或损耗的评价。包括产品或服务的价格、投入的时间和精力、由于购买风险而产生的成本等。3,3顾客忠诚的价值驱动模型的构建（这里不是价值驱动模型的构建， 因此必将成为论文答辩时仅仅是影响顾客忠诚的因素的罗列的表格。

“攻击”重点。） 顾客价值是顾客忠诚的重要驱动因素。因此，提供更为优异的顾客价值将

成为企业的努力方向。企业想要更好、更快、更省的发展，需要对顾客忠诚和顾

客价值进行衡量，找出企业培育忠诚顾客的最佳途径。可以我们认为对顾客价值

构成的探讨为企业的顾客价值创造提供了思路，为顾客忠诚培育提供了具体途径。

由于整个过程始终以顾客忠诚的改进为目的，因此将有利于顾客忠诚的培育。

+所以，通过对顾客价值构成与顾客忠诚衡量指标的分析，我们可以以图表的形

式将顾客价值对顾客忠诚的驱动关系进行表述.

一般忠诚

关系价值

伪忠诚流失

品牌价值

高度忠诚

认知成本

如图：顾客忠诚的价值驱动模型

模型的主要含义是：顾客价值构成因素会不同程度地影响顾客忠诚程度。如

果企业充分了解顾客，不断提升顾客最为关注的价值要素、降低顾客认知成本，

顾客将由潜在忠诚转为一般忠诚，最终实现高度忠诚。反之则可能导致顾客流失。

这里对顾客价值构成的分类是较为笼统和粗糙的.在实际操作中还应分析行业、

企业的具体状况才能提出完整的价值驱动模型。

4顾客忠诚的培育途径

4.1提高产品质量

企业即使拥有再好的管理模式和经营战略，如果没有优质的产品或服务，

那么一切都将成为空谈。所以企业想要长久发展的首要任务就是提高产品价值，

而产品价值由产品的基本功能、质量、特色、款式等属性决定。以汽车行业为例，

要提高产品的质量必须加强研发，进行技术创新，提高企业的生产技术水平。汽 车企业应根据市场信息，不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的产品。 化，顾客会对产品提出更新的要求，这就使企业不断地对产品进行改进，进行产

品创新，使产品总是走在顾客前面，满足并引导顾客的需求。

4.2制订提高顾客忠诚度的战略目标

当今的时代是以战略取胜的时代,培养顾客忠诚不应该仅仅停留在顾客满意

的水平阶段，而应该上升到经营战略的层面,成为企业经营活动的基本准则。企

业要树立起顾客忠诚的经营理念，首先要在员工中营造忠诚的企业氛围，试想一

个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度，那简直就

不可能；因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。其次要在整个 经营活动中以顾客忠诚为中心，不要简单的认为只要顾客满意了，顾客就会忠诚，

因为顾客忠诚的是企业所提供的价值而并非企业本身。

4.3、让客户认同"物有所值"（如何让客户认同"物有所值"应该作为这个标题内容。）

只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。当商家把“打折”、“促 销”作为追求客源的惟一手段时，“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的客户 群。促销、降价的手段不可能提高客户的忠诚度，“价格战”只能为品牌带来越来

越多的毫无忠诚可言的客户：而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时，这部分客户必将流失。所以说培养忠诚的客户群，不能仅做到价廉物美，更要让客户明白这个商品是物有所值的。企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找

准目标客户的价值取向和消费能力，才能真正培养出属于自己的忠诚客户群。

包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，并且在购买了产品后会非常"敏感"，他们在与公司交易时，希望能够获得足够的愉悦，并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务体验时，他们自然会形成"第二次购买"；不过，如果他们获得了一个不好的体验时，他们会向周围更多的人宣传他们的"不幸"。因此，企业要想提升客户体验，必须要把产品相关的服务做到家，然后才是真正的产品销售。

4.5实施客户关系管理，不断创新服务

企业与顾客保持良好的关系是维持顾客忠诚的的重要保证。在现代社会中，

顾客信息已成为企业进行关系管理不可缺少的重要资源，企业要建立营销数据库

系统，为提高顾客忠诚度服务，这一系统要具有以下特点：一是有一个核心顾客

识别系统，从中可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些顾客就是企业实行顾

客忠诚营销的重点管理对象；二是有一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客

数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务时，明了顾客的偏好和

习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务；三是有一个顾客退出管理系

统，研究分析顾客退出的原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，

以培养忠诚顾客。

结束语

(还没想具体怎么写，总觉得总结的不够好，所以先请莫老师帮我改改正文，我在第一

章分析顾客忠诚是觉得可以加入一个忠诚度的表格分析帮助解释第三章的模型，请问需要

吗？还有第二章的顾客价值是不是分析的有点不够深啊，麻烦莫老师了)

论文的整体印象是看完以后我（作为读者）只是知道了影响顾客忠诚的一些因素，尤其

是究竟什么是顾客价值还是很模糊，（因为你前面提到的讲顾客价值提到了服务质量、企业

形象，后面提到顾客价值讲的又是核心价值、附加价值等，作为读者无法将这些整合形成对

顾客价值的完整认识。建议参照我们学过的顾客让渡价值=顾客得到的价值--顾客花费的成

本，好好再整理一下思路，这部分内容在《市场营销学》课本中有。）至于价值驱动模式的

构建更是谈不上。

致 谢

回首四年的大学生活，情同兄妹的营销班同学，各位恩师孜孜不倦的教诲成为我最难以割舍的回忆，也是我们大学生活最真情的财富！面对即将离开的校园，我的心里很难过；在这四年的大学生活里，我过的很愉快，这里有关心我的老师，帮助我的朋友，是他们给了我温暖和幸福的大学生活。在这里我要由衷的表示感谢!

再次，我要感谢我的指导老师：莫晓凤老师。在写论文的时候，莫老师对我

的悉心指导是我能写好论文的关键因素。在毕业的最后关头，是莫老师给我的支 谨的教学精神，是我走出校园永远的灯塔！我在此郑重的向莫晓凤老师表示感谢。 持与帮助，才使得我的毕业论文顺利完成。莫老师认真负责的工作态度，以及严 此致，敬礼！